1

Marketing na rynku dóbr

kultury

– cena i dystrybucja

Kompilacja -

dr Tomasz Smoleń

!!! materiały dydaktyczne dla studentów – wyłącznie do użytku

wewnętrznego !!!

Dlaczego ceny produktów są zróżnicowane?

• cena odzwierciedla oferowany poziom jakości

produktu.

• cena informuje o wartości produktu dla

konsumenta

• cena daje konsumentowi poczucie kontroli nad

podejmowanymi decyzjami nabywczymi

–

nabywca porównuje cenę z cenami produktów,
które kupił wcześniej

• cena ułatwia pozycjonowanie oferty i z drugiej

strony segmentację konsumentów

Ustalanie cen produktów kultury

2

5 czynników ograniczających zakres decyzji cenowych

na rynku kultury (

Boardman

)

- Miejsce oferowania produktu (auditorium)
-

Oferowany produkt (jego właściwości)

-

Rynek (istniejące i potencjalne typy konsumentów)

- Kasy (box office) (czynnik ludzki

sprzedaży biletów)

-

Budżet (narzucone cele finansowe)

Decyzje cenowe w instytucjach oferujących produktu
kultury muszą być również adekwatne do:
-

celów działalności instytucji

-

pozycji jaką instytucja chce uzyskać i utrzymać na rynku

- struktury rynku
-

rodzaju i sił instytucji konkurencyjnych

Determinanty strategii cenowej na rynku kultury w ujęciu

– CO FIRMA CHCE OSIAGNĄĆ?

(Pośrednia i bezpośrednia)

KONKURENCJA CENOWA

POZYCJA RYNKOWA

(postrzegana przez klientów)

WŁAŚCIWOŚCI RYNKU

(Zdolności i skłonności do płacenia)

Roz

wó

j pu

blic

zn

oś

ci

Zy

sk?

Po

lity

ka

ud

os

tę

pnia

nia

(a

cce

ss p

olicy)

Poz

iom

do

cho

dów

CELE

MARKETINGOWE

CELE

FINANSOWE

STRATEGICZNE

DECYZJE CENOWE

3

Cele finansowe przy ustalaniu cen:

• osiągnięcie zysku
• osiągnięcie określonego dochodu ze

sprzedaży oferty (obok środków

pochodzących z publicznych subsydiów,

od sponsorów etc.)

• pokrycie kosztów działalności

Cele marketingowe na rynku kultury odnoszą się do:

podstawowej publiczności, docelowych nabywców (core audiences)

+ rozwój rynku docelowych odbiorców, dążenie do osiągnięcia

powtarzalnego popytu w tej grupie nabywców;

+ celem nie

krótkoterminowa maksymalizacja zysków, lecz wzrost

lojalności stałych klientów

nowej publiczności, potencjalnych nabywców (new audiences)

+ przyciągnięcie nowej publiczności
+

tworzenie publiczności, NIE maksymalizacja zysków

polityki udostępniania oferty (acces policy)

+ udostępnianie oferty kulturalnej dla szerokiego grona potencjalnych

odbiorców (szczególnie ważne w instytucjach subsydiowanych ze

środków społecznych!!!)

+ wynika z tego ukryty konflikt między dostępnością oferty dla

wszystkich a optymalizacją dochodów ze sprzedaży!!

+ ceny produktów dodatkowych (np. wyżywienia, programów) mogą

rosnąć szybciej niż ceny dostępu do produktów podstawowych (bilety).

Cele marketingowe przy ustalaniu cen:

4

Znaczenie pozycji rynkowej przy ustalaniu cen:

-

Pozycja rynkowa odnosi się tego jak postrzegana jest dana

instytucja przez jej obecnych i potencjalnych klientów.

-

Ceny produktów mogą być czynnikiem determinującym

percepcję instytucji przez konsumentów. Z drugiej strony

sposób postrzegania instytucji może ograniczać poziom

cen produktów, do zaakceptowania przez klientów.

-

Instytucje, firmy o wysokim prestiżu, statusie mogą żądać

wygórowanych cen za swoje produkty. Oczekuje się nawet

tego od nich!!
-

Wysoka cena jest wyznacznikiem wyjątkowości oferty.

-

W przypadku instytucji amatorskich czy też mających niską

pozycję rynkową cena jaką za ich ofertę będą skłonni

zapłacić stali czy potencjalni konsumenci jest stosunkowo

niska.

Znaczenie właściwości rynku przy ustalaniu cen:

• Komercyjne przedsięwzięcia

-

nabywcy niewrażliwi na cenę, np. turyści

z zagranicy, nabywcy snobistyczni,

• Instytucje działające z dala od dużych

skupisk ludności

• Instytucje amatorskie
• Oferta dla szkół i uczniów

5

Znaczenie konkurencji przy ustalaniu cen:

-

Przy ustalaniu cen ważne jest rozpoznanie cen ustalonych

na podobne produkty przez konkurentów.

-

Jednoznaczne zdefiniowanie kto dla danej instytucji stanowić

może konkurencję est trudne ze względu na takie czynniki jak:

+ Podobieństwo instytucji i sposobów ich działalności

+ Segmentacja rynku

+ Zróżnicowane produktów

+ Atrakcyjność substytutów

+ Konkurencję wewnętrzną

(np. wielosalowe kina multipleksy, teatry z kilkoma scenami)

Strategia cen w przypadku produktów

kultury może być

wolna od ograniczeń

konkurencyjnych.

Może być tak mimo istniejącego,

ustalonego, ogólnego poziomu cen na

określone produkty kultury, co ma

również wpływ na poziom cen oczekiwany

przez konsumentów!!!

6

Metody cenowania wykorzystywane na rynku

produktów kultury -

Cenowanie w oparciu o koszty

:

:

Sprzedawca ustala cenę na takim poziomie, by pokryć koszty przygotowania,
wytworzenia i marketingu produktu (koszty stałe + koszty zmienne).

BEP (próg rentowności) =

Ceny wielu produktów kultury nie są ustalane indywidualnie, lecz w odniesieniu do
innych produktów obecnych w ofercie firmy.

zmienny

koszt

y

Jednostkow

-

Cena

staly

koszt

Calkowity

Przykład: czynniki kosztowe w przypadku

produkcji scenicznych

Subsydia

Fundusze

regionalne

, gminne, granty dotacje i in.

Koszty stałe

Wydatki ponoszone na administrację, marketing, nieruchomości , sprzęt

Wkład własny

Deficyt, różnica pomiędzy subsydiami i kosztami stałymi, która musi zostać pokryta
z dochodów netto

Zmienne wpływy

Bilety - szacunkowe wpływy ze sprzedaży biletów z każdego spektaklu,
z uwzględnieniem VAT, tantiemów, obniżek, darmowych wejściówek etc.
(odsetek wszystkich dostępnych miejsc w obiekcie).
Inne wpływy (np. sprzedaż programów, plakatów, zakąsek, napojów etc)

Koszty zmienne

Firma – aktorzy reżyserzy, scenografowie
Produkcja – stolarze, malarze, krawcy, perukarze/fryzjerzy, pracownicy
techniczni
Spektakl – obsługa sceny, oświetleniowcy, operator dźwięku, sufler, strażnik
Inne – muzycy, choreograf, statyści

7

Metody cenowania wykorzystywane na rynku

produktów kultury -

Cenowanie w oparciu o popyt

:

Ustalamy cenę, która zostanie zaakceptowana przez klienta, szacując

wartość jaką dany produkt ma dla klienta (koszty zostają odsunięte na
dalszy plan).

Ponieważ konsument kupuje produkt jak zestaw korzyści (materialnych

i niematerialnych) dla siebie, ponoszone przez firmę koszty mogą mieć

niewielkie znaczenie dla klienta i dla oferującego).

Cena obrazu nie będzie opierać się na kosztach płótna i farb!! Cena płyty

CD nie będzie zależeć zasadniczo od kosztów tłoczenia dysku, pudełka

i druku okładki!!

Wartość produktu dla klienta zależy od:
•

reputacji wykonawców, twórców

•

oczekiwań wobec występu/spektaklu/produktu

•

właściwości miejsca gdzie produkt jest oferowany (część doświadczenia
produktu

– wyrażona jako: atmosfera, lokalizacja, komfort, prestiż,

wielkość obiektu/sali etc.)

Dostosowanie cen do elastyczności cenowej grupy (docelowej) odbiorców.

Niefinansowe derminanty ceny

Wymiana

na korzyści

łatwość

zakupu biletu

parking

udogodnienia dla

dzieci/opieki nad

dziećmi

ryzyko

nieznajomości

danego dzieła czy

rodzaju sztuki

dostępność środków

transportu

czas

wygoda miejsc

siedzących

zapewnienie

bezpieczeństwa

wymagane

skupienie

poddanie się

obowiązującym

zasadom zachowania

publiczności

ryzyko utraty

twarzy

(zakłopotanie)

8

Taktyczne decyzje cenowe

Dyskryminacja cen w oparciu o kryteria

segmentacyjne:

• Struktura cen – ceny zróżnicowane (strukturalnie) w

oparciu o warunki uczestnictwa

– Zależna od miejsca (lokalizacji, komfortu, wyposażenia)
– Zależne od czasu (otwarcia, rozpoczęcia spektaklu,

wystawy, czasu /miejsca dokonania zakupu

• Ceny jednolite dla wszystkich
• Rabaty, zniżki, ceny ulgowe
• Subskrypcja, abonament
• Cenowanie psychologiczne

Taktyczne decyzje cenowe - c.d.

• Stosowanie ulg

– polega na oferowaniu tańszego

dostępu dla wybranych grup osób, tym samym

zwiększając ich szanse na uczestnictwo w
wydarzeniu.

• Obniżki, rabaty

– służą do zwiększania

postrzeganej wartości oferty w oczach

potencjalnych klientów

• Subskrypcja (abonament)

– jest stosowana w

oparciu o założenie, że najtrudniejszym zadaniem

instytucji kulturalnej jest początkowe nawiązanie
kontaktu z potencjalnym nabywcom. Po

nawiązaniu kontaktu sprzedanie mu zestawu

(produktów) biletów na serię spektakli/koncertów

nie jest trudniejsze niż sprzedaż pojedynczego
biletu.

9

Psychologiczne oddziaływanie abonamentu ze zniżką jest

znaczne:

widz uczestnicząc w zestawie spektakli oszczędza pieniądze,

ponosząc mniejsze koszty uczestnictwa w każdym z nich,

niż przy zakupie pojedynczych biletów;

sprzedający bilety w formie abonamentu zyskuje publiczność na

wiele przed czasem realizacji spektakli w danym sezonie

• Bilety grupowe

– są stosowane tak jak sprzedaż hurtowa.

Tego rodzaju obniżki powinny być stosowane wyłącznie przy

sprzedaży wejściówek na niektóre wybrane produkty.

• Ceny psychologiczne

– postrzeganie wartości przez klienta

nie opiera się wyłącznie na kryteriach racjonalnych.

• Price breaks

-

cena 29,99 zł (a 29,95 zł jest postrzegana jako

znacznie niższa niż 30 zł

Taktyczne decyzje cenowe - c.d.

Skojarzenia cena-

jakość:

„niska cena – niska jakość”

„wysoka cena – wysoka jakość”

Duże różnice w cenach sygnalizują znaczne

różnice w zakresie jakości i
wyposażenia” oferty w elementy
produktu rozszerzonego.

10

Model podejmowania decyzji uczestnictwa

w wydarzeniu artystycznym

Z modelu tego
powyższego wynika, że
większość ludzi odrzuca
uczestnictwo z innych
powodów nic
(nieakceptowana) cena!!!

Wniosek: nie ma sensu
stosować znacznych
redukcji cen w celu
dotarcia do rynku
masowego nabywcy.
Redukcje cen nie zapełnią
miejsc w salach
koncertowych, kinach,
teatrach, filharmoniach czy
muzeach !!!

Czy jestem zainteresowany tą formą sztuki?

(np. teatr, kino..)

TAK

NIE

Czy chcę uczestniczyć w tym określonym wydarzeniu?

Jaka jest cena uczestnictwa?

nie zamierzający

(większość

pozostałych)

Czy wartość produktu jest równa czy też większa niż cena?

TAK

mający zamiar

(intenders)

TAK

uczestniczący

(mniejszość

populacji)

NIE

odrzucający

(większa część

populacji)

NIE

niewielka

mniejszość

populacji

Strategie cenowe winny być

ukierunkowane wyłącznie na tych,
którzy zamierzają uczestniczyć –
wyrażają zainteresowanie konkretną
ofertą, wydarzeniem kulturowym,
produktem (a nie tylko generalnie typem
produktu)…

11

Dystrybucja dóbr kultury - 1

Występują trzy główne elementy dystrybucji:
• kanały dystrybucji,
• fizyczny przepływ dóbr oraz
• lokalizacja miejsca sprzedaży.

Kanały dystrybucji (sieci)

tworzone są przez wszystkie podmioty

odgrywające role w przepływie dóbr od producenta do konsumentów,
czyli agentów, dystrybutorów, wystawców (np. właścicieli sal
koncertowych), księgarzy, sprzedawców nagrań, centra wystawowe,
kina, itp.

Fizyczny przepływ towarów

to funkcja zapewniająca przepływ produktów

z udziałem pośredników do ostatecznego konsumenta. W tym procesie

są podejmowane decyzje odnoście logistyki dystrybucji produktów.

Lokalizacja miejsca sprzedaży

ma znaczenie dla konsumentów ze

względu na to: gdzie produkt można nabyć (np. lokalizacja sklepu) lub
gdzie można do skonsumować/doświadczyć (np. lokalizacja muzeum,
kina, teatru).

Dystrybucja dóbr kultury - 2

• Produkty przeznaczone do zbiorowej konsumpcji

–

konsumenci otrzymują możliwość dostępu do produktów
w określonym miejscu w ustalonym czasie (np. wystawa
w galerii, pokazy filmu w kinie). W przypadku tych
produktów stosuje się sekwencyjną koncepcję
dystrybucji

– objazdowych spektakli czy wystaw.

• Produkty przeznaczone do indywidualnej

konsumpcji

– konsumenci mogą korzystać z nich

kiedykolwiek i gdziekolwiek tylko zechcą (np. nagrania
muzyczne, książki, reprodukcje malarstwa). Produkty
tego rodzaju są dystrybuowane podobnie (a nawet

w tych samych kanałach dystrybucji) jak inne dobra

konsumpcyjne.

12

Rola konsumenta w określaniu miejsca, terminu

i czasu trwania działań konsumpcyjnych

S

pek

ta

k

l

(s

how

)

W
y

s

ta

w

a

Fi

lm

N

a

gra

ni

a

m

uz
y

c

z

ne

D

V

D

K

si

ąż

ka

S

z

tuki

pl

a

s

ty

c

z

ne

Miejsce

Termin

Czas
trwania

-

-

-

-

±

+

±

±

-

+

+

-

+

+

-

+

+

+

+

+

+

Materialny
element
w posiadaniu
klienta

-

-

-

+

+

+

+

W przypadku niektórych produktów kultury konsument ma pełna kontrolę nad tym

gdzie, kiedy i w jaki sposób będzie je konsumował. W przypadku innych – ta

kontrola jest ograniczona lub jej nie ma wcale.

Dystrybucja dóbr kultury - 3

• Czytający książkę może postanowić, że ją przeczyta

w domu, w autobusie, w trakcie przerwy na lunch itp.
Zdecyduje czy będzie ją czytał we fragmentach czy
naraz w całości oraz jak szybko to zrobi.

• Widz teatralny nie ma pełnej możliwości wyboru. Musi brać

pod uwagę czas podróży do siedziby teatru, termin i godzinę
rozpoczęcia spektaklu i wiele innych czynników.

• Możliwości wyboru widza kinowego mogą zwiększyć się

w sytuacji kiedy kilka różnych kin wyświetla ten sam film
o różnych porach, w różnych miejscach. Wystawa muzealna
jest dostępna również w wielu możliwych terminach i porach.

• W przypadku niektórych produktów – jak film czy audycje

radiowe

– wraz z wykorzystaniem Internetu, klient otrzymuje

więcej możliwości wyboru czasu i okoliczności, kiedy będzie
mógł skonsumować te dobra.

13

Dystrybucja dóbr kultury - 4

• Obok

miejsca, terminu i czasu trwania

konsumpcji

występuje również aspekt

posiadania

(własności)

konsumowanego dobra.

Możliwość

posiadania uprzedmiotowionego dobra kultury daje
konsumentom sposobność

większej elastyczności

w konsumowaniu

tych dóbr.

• Im konsumenci mają większy wybór miejsca i czasu

konsumpcji, tym dystrybutorzy mają więcej
możliwości dystrybuowania tych ofert.

• Im cechy produktu bardziej ograniczają możliwości

konsumowania go, tym mniejsze pole manewru dla
dystrybutorów.

Dystrybucja dóbr kultury - 5

• Forma konsumpcji

charakterystyczna dla wielu

odmiennych produktów kultury

ma istotny wpływ na

sposób ich dystrybuowania

, co wynika z właściwości

tych produktów.

Kanały dystrybucji, fizyczny przepływ oraz
lokalizacja miejsc sprzedaży/konsumpcji

dóbr

kultury muszą zostać

zaadaptowane do produktu

.

• W przypadku produktów do zbiorowej konsumpcji

–

firma towarzyszy konsumentom w procesie

konsumpcji

.

• W przypadku produktów do konsumpcji indywidualnej

–

kontakt między firmą i klientem kończy się

w momencie zakupu produktu.

14

Funkcje kanałów dystrybucji

Funkcja logistyczna

Magazynowanie
Transport
Zmiany
-

w jakości

- w

stopniu zróżnicowania oferty )*

Funkcja handlowa (komercyjna)

Zakup produktu
Negocjowanie
Promocje
Nawiązywanie kontaktów

Funkcje wspierające

Przejmowanie ryzyka
Finansowanie
Prowadzenie badań (rynku)

*) Pośrednicy dystrybucyjni ułatwiają konsumentom kupowanie w jednym miejscu
pojedynczych produktów pochodzących od różnych producentów.

Funkcje realizowane przez pośredników różnią się w zależności od typu
wykorzystywanego kanału dystrybucji.

Różne typy kanałów dystrybucji

Producent

Kanał

bezpośredni

Konsument

Kanały

pośrednie

Producent

Kanał

krótki

Konsument

Detalista

Producent

Kanał

długi

Hurtownik

Konsument

Detalista

Producent

Kanał

ultradługi

Agent

Hurtownik

Konsument

Detalista

15

Zasada obszaru handlowego

• Obszar handlowy (ang. Trading area)

to

przestrzeń geograficzna, z której pochodzą
podmioty (klienci) dokonujący zakupów/
korzystający z oferty danej firmy/instytucji.

• Im dana osoba jest bardziej oddalona od

lokalizacji

miejsca sprzedaży, tym jest ono

dla niej mniej atrakcyjne.

• Wyróżniane są trzy stopnie atrakcyjności

lokalizacji miejsca sprzedaży:

Obszar sprzedaży wokół placówki (trading area)

16

Trzy stopnie atrakcyjności lokalizacji miejsc

sprzedaży:

• Pierwszorzędny obszar sprzedaży (Primary trading area) – obszar

najbardziej zagęszczony potencjalnymi konsumentami (do 80% tej grupy),
w tym -

najbardziej lojalnymi spośród nich.

• Drugorzędny obszar sprzedaży (Secondary trading area) – z którego

pochodzą klienci realizujący 40-20% sprzedaży. Na tym obszarze występuje
największe zagrożenie dla sprzedawców ze strony konkurencji.

• Trzeciorzędny obszar sprzedaży (Tertiary trading area) – strefa

zamieszkiwana przez 10-

20% klientów. Korzystają oni z placówki

sporadycznie lub przypadkowo (jak np. turyści). Poza tym obszarem
oddziaływanie placówki jest żadne lub znikome.

Obszary handlowe przyjmują nieregularne kształty – co jest uzależnione od

lokalizacji konkurencyjnych placówek, stopnia zagęszczenia zamieszkującej
te obszary ludności oraz właściwości geograficznych danego terenu i jego
infrastruktury.

Konfiguracja obszaru handlowego zależy również od właściwości oferowanych

produktów.

Przykładowe ilustracje obrazujące obszary handlowe

17

Użyteczność koncepcji obszarów handlowych - 1

• Oszacowanie wielkości popytu (w PLN) w obrębie

danego obszaru geograficznego i porównanie go
z wielkością realizowanej sprzedaży.

(% udział firmy w rynku)

• Oszacowanie popytu w przyszłości i jego wpływu

na poziom sprzedaży w placówce (szczególnie

w kontekście planów powstawania nowych

placówek w okolicy).

• Ustalanie celów długo-, średnio- i krótkoterminowych

odnośnie poziomu sprzedaży
i udziału w rynku.

Użyteczność koncepcji obszarów handlowych - 2

• Pomiar znaczenia konkurencji na każdym z trzech

obszarów sprzedaży w konfrontacji z naszą firmą.

• Pozyskanie szczegółowych danych społeczno-

ekonomicznych nt. klientów zamieszkujących
atrakcyjne dla firmy obszary w celu podjęcia działań
adaptujących marketing-mix do właściwości
potencjalnych klientów.

• Dopasowanie zasięgu działań promocyjnych do

zasięgu 1. i 2. obszarów handlowych.

• Planowanie ekspansji poprzez rozbudowę

dotychczasowych placówek, lub otwieranie nowych
w odpowiedniej lokalizacji. .