1

Projekt badawczy Kampanii Gospodarczej

Kontekst badania

W powszechnej opinii ekspertów rośnie rola i znaczenia MARKI. Fakt jej posiadania oraz

wiedza o tym jak dobrą reputację utrzymać staje się kluczowym zasobem gospodarczym i

dominującym, jeśli nie jedynym, źródłem przewagi konkurencyjnej.

Branding jest siłą napędową konkurencyjności i innowacji, motorem rozwoju

przedsiębiorstw, branż i rynku pracy.

W Polsce niska jest świadomość roli brandingu w rozwoju gospodarczym i polityce firm.

Polska nie wytworzyła żadnej światowej marki produktowej czy korporacyjnej. Mocna

pozycję w kraju i szansę konkurowania na rynku europejskim ma tylko kilkanaście marek.

Cel badania

Obszar badawczy określamy jako

-

rola marki w decyzjach: konsumenckich (zakupowych)

i „biznesowych” - związanych z formułowaniem i realizacją długoterminowej strategii firmy.

Metodologia

Przyjęta przez nas metodologia wymagała trzystopniowej procedury. Rozpoczęliśmy od

analizy faktów rynkowych, dotychczas przeprowadzonych badań oraz własnych (DEMO i

Taylor Nelson Sofres OBOP) doświadczeń dotyczących, z jednej strony, roli marki w

procesie podejmowania decyzji zakupowych, z drugiej, zmian, jakie następują w firmie w

wyniku rozpoczęcia działań brandingowych.

Zrealizowane zostały sondaże: omnibusowy i telefoniczny (CATI) oraz analizy wydatków

reklamowych. Badania dynamiki zmian wartości przychodów oraz wielkości zatrudnienia

przedsiębiorstw wykonała firma Dun&Bradstreet Polska.

Podział badań

Badania podzielone zostały na dwie części. Pierwsza, dotyczy ZACHOWAŃ

KONSUMENCKICH. Jej celem była odpowiedz na pytanie, jaką rolę pełni marka w

decyzjach zakupowych Polaków i identyfikacja najbardziej wartościowych marek.

Część druga, dotyczy PRZEDSIĘBIORSTW. Staraliśmy się w niej pokazać różnice między

typową firmą a firmą, która realizuje branding, buduje MARKĘ!

Uzupełnieniem tych badań jest ANALIZA WYDATKÓW REKLAMOWYCH związanych z

budową polskich brandów. To próba prognozy przyszłego obrazu rynku produktów

markowych na podstawie zestawienia bieżących wydatków na ich kreowanie.

Wniosek generalny

„Produkty markowe wybierane są chętniej - przez co budują siłę firm i całej gospodarki!”.

2

Z punktu widzenia KONSUMENTA, marka to: unikalność, gwarancja i satysfakcja.

Pozwala kumulować wiedzę, doświadczenia związane z zakupami, uporządkować

informacje o samych produktach. Dzięki temu, że z czasem zaczynamy rozumieć i

bezbłędnie kojarzyć, co się kryje pod określoną marką, znacznie łatwiej nam dokonywać

zakupów. Marka upraszcza proces decyzyjny klienta.

Z punktu widzenia FIRMY, marka to: lojalność klientów i większa rentowność.

Marka buduje lojalność wobec firmy i jej produktów, umożliwia ich segmentacje, może

wzmocnić programy zdobywania nowych klientów i utrzymywania dotychczasowych.

Marka to świadomość, skojarzenia, percepcja jakości. Pozwala zwykle na stosowanie

wyższych marż, uniezależnia od presji na stosowanie cen promocyjnych a przede

wszystkim gwarantuje znakomity future cash flow i możliwość planowania przyszłości.

Firmy posiadające MARKĘ odznaczają się większą dynamiką wzrostu: wartości

obrotów oraz wielkości zatrudnienia. Lepiej oceniają swoją aktualną sytuację na

rynku

, potrafią

szacować wielkości rynkowych udziałów

. Częściej

przewidują wzrost

wartości sprzedaży i rynkowych udziałów

.

Różnią się też

poziomem optymizmu wśród menedżerów zarządzających firmą,

świadomością celów, jakie realizuje firma i nastrojem panującym wśród załogi

.

Rekomendacje

Realizacja Kampanii powinna zwiększyć świadomość faktu, że silna marka jest

najcenniejszym aktywem firmy, że branding powinien zajmować czołową pozycję w

działalności każdej firmy i jako taki dominować nie tylko w dziale marketingu, ale także w

ogólnym zarządzaniu przedsiębiorstwem.

Celem działań powinno być unaocznienie właścicielom, członkom rad nadzorczych,

dyrektorom strategicznym, zarządzającym i wszystkim świadomym faktów, że szeroko

rozumiany branding – „powinien zajmować czołową pozycję” w ich działalności.

Konkluzja jest jednak szersza. Skuteczne zmiany w postrzeganiu roli brandingu powinny

dotyczyć wszystkich. Każdego! Nie tylko ludzi, którzy: mogą podjąć decyzje w wyniku

której powstanie nowa marka, w wyniku której nie zmarnuje się potencjał drzemiący w

marce już istniejącej, w ogóle nie tylko samych menedżerów.

Proces budowy marki wpisany powinien być w role każdego pracownika.

Proces wspierania polskiej marki w rolę jaką gra każdy polski konsument!

3

!"

BADANIA KONSUMENCKIE

Przedmiotem badań są decyzje zakupowe Polaków. Co decyduje o zakupie produktu

codziennego użytku - jak znacząca jest w tej decyzji rola marki, wyobrażenie i gwarancja
jakości jaką ona daje? Jak różnią się te kryteria, gdy kupujemy zupełnie nowy produkt?
Odpowiedzi zestawiamy z wynikami podobnych badań z VII.1994 i II.1996. Pytamy
również, na ile istotne jest, czy produkt jest polski, czy zagraniczny?

Drugi etap, to wskazania firmy, które Polacy uważają za „naprawdę dobre” oraz marek

produktów i usług, które uważają za „najlepsze”? Redakcja tych pytań umożliwia
porównanie z wynikami podobnych sondaży w USA.
Te deklaracje porównujemy ze wskazaniami marek, którym Polacy są wierni - kupują
stale, „praktycznie zawsze kiedy wchodzi w rachubę zakup”!
To pierwsza próba wartościowania marek wg kryterium „deklaracji lojalności”.

W jakim stopniu marka wpływa na decyzję zakupu?

II.1994

VII.1996

V.2000

cena

85

78

88

jakość

77

76

69

to, czy produkt jest produkowany w Polsce

28

21

26

znany producent (marka)

24

23

24

to, czy produkt jest bezpieczny dla środowiska

30

25

14

opinie rodziny, znajomych

17

19

11

opakowanie

7

7

5

inne

5

7

Na co przede wszystkim zwraca Pan(i) uwagę kupując produkty codziennego
użytku?*

Odpowiedz: WAŻNA

II.1994

VII.1996

V.2000

cena

95

95

95

znany producent (marka)

77

81

79

wygląd, opakowanie

60

63

53

opinie rodziny, znajomych

61

59

45

chęć sprawdzenia, czy reklama jest prawdziwa

43

39

29

atrakcyjna reklama

36

33

25

Gdy kupuje Pan(i) NOWY produkt, który pojawił się w sklepach, jak ważna jest dla
Pana(i):

Źródło danych: Taylor Nelso Sofres OBOP, Badania Omnibusowe, luty 1994, lipiec 1996, maj 2000

bardzo ważne

23

raczej ważne

37

raczej nieważne

25

zupełnie nieważne

13

trudno powiedzieć

2

W jakim stopniu jest dla Pana(i) ważne, czy produkt jest polski, czy
zagraniczny?

Źródło danych: DEMO, OBOP, Badania Omnibusowe, maj 2000

4

Kto i kiedy najbardziej ceni markę?

Marka należy do najistotniejszych czynników branych pod uwagę przy zakupie

produktów codziennego użytku. Cena, jakość i marka. Jeszcze większe znaczenie
przypisujemy marce w przypadku zakupu nowości. Jest ona wtedy ważna dla 79%
badanych. Największe znaczenie marki (wiarygodności producenta, percepcji jakości) w
zakupach produktów codziennego użytku deklarują: ludzie z wyższym wykształceniem,
osoby o wyższym standardzie życia, specjaliści, kierownicy, prywatni przedsiębiorcy.

Jakie marki uważamy za najlepsze?

Lp.

LOJALNOŚĆ

"najlepsze

marki"

"naprawdę

dobre firmy"

1

Danone

Sony

Sony

2

Winiary Philips

Philips

3

Pollena 2000

Polar

Polar

4

Hortex Adidas

Adidas

5

Vizir Bosch

Danone

6

Adidas

Danone

Hortex

7

Coca-Cola Hortex

Panasonic

8

Knorr Mercedes

Winiary

9

Wedel Panasonic

Bosch

10

BigStar Wedel

Opoczno

11

Blenda Med

Winiary

Knorr

12

Dosia Amica

Mercedes

13

Gilette Coca-Cola

Nike

14

Hellena Knorr

Pollena

15

Ludwik Nike

Wedel

16

Nike Pollena

Zelmer

17

Nivea Vizir

Microsoft

18

Philips Volkswagen

Coca-Cola

19

Polar Zelmer

GM

20

Pudliszki

Wedel Opoczno

21

Sony

Winiary Knorr

A teraz proszę pomyśleć o markach, nazwach produktów, które
stale Pan(i) kupuje. Proszę wymienić te marki, do których jest Pan(i)
najbardziej przywiązany(a), kupuje je praktycznie zawsze kiedy
wchodzi w rachubę zakup?

Źródło danych: DEMO, Taylor Nelso Sofres OBOP, Badania Omnibusowe, maj 2000

Jakie marki cenimy najbardziej? Sony, Philips, Polar, Addidas, Danon, Hortex,

Panasonic, Bosch, Nike Mercedes. Podobnie jak w wielu dostępnych rankingami.

Wśród marek, którym Polacy są lojalni znaleźli się: Danon, Winiary, Pollena 2000,

Hortex, Vizir, Addidas, Coca-Cola, Knorr, Wedel, Big-star, Blenda Med, Dosia, Gilette,
Hellena, Ludwik, Nike, Nivea, Philips, Polar, Pudliszki i Sony. W dalszej kolejności: Ariel,
Avon, Bakoma, Bosch, Bryza, Colgate, Dr Irena Eris, Gerber, Goplana, Jacobs, Jogobella,
Kama, Kubuś, L’oreal, Lech, Lipton, Łaciat, Malma, Marlboro, Muszynianka, Nestl, Omo,
Ostrowia, Panasonic, Pepsi, Persil, Rama, Tchibo, Tymbark, Zelmer, Żywiec

(alfabetycznie).

5

Wśród wymienianych nie ma marek rodzajowych.

62% dorosłych Polaków zadeklarowało lojalność tylko produktom markowym.

Z drugiej strony: 23% nie potrafiło wskazać marki, której jest lojalna, 15% uznało, że
takowej „nie ma”. Podobnie 14% Polaków nie wskazało żadnej marki produktu czy
usługi, uważanej za „najlepszą”, 27% odpowiedziało: „nie wiem, nie pamiętam, nie znam,
trudno powiedzieć”. 28% respondentów nie potrafiło wskazać dwóch dużych firmy, które
„są naprawdę dobre”, 5% - odpowiedziało, że takich „nie ma”.

INFORMACJA O BADANIU:

•

termin realizacji: 13 - 15 maj 2000 r.

•

badana zbiorowość: mieszkańcy Polski powyżej 15 roku życia

•

metoda badawcza: sondaż

•

dobór próby: ogólnopolska, losowa, reprezentatywna

•

liczba zrealizowanych wywiadów: 1145

•

maksymalny statystyczny błąd pomiaru:

±

3%, przy wiarygodności oszacowania równej 95%

!"

BADANIA PRZEDSIĘBIORSTW

Badania przeprowadzono w dwóch grupach firm. Pierwszą stanowiły te, które traktować

możemy jako markowe - mają produkty markowe i aktywnie je promują. W naszym
badaniu braliśmy pod uwagę firmy, które wydawały w okresie trzech ostatnich latach
dowolną kwotę na reklamę telewizyjną. Drugą, firmy o podobnej charakterystyce (baza
danych GUS), które nie należą do pierwszej grupy.

Pierwsza część prezentowanych badań uwidacznia różnice w realizowanej strategii

konkurencji, w sposobach utrzymania lojalności klientów, w aktywności budowania
wizerunku (fakt realizacji badań, działania promocyjne).

Część druga - pozwala zdefiniować obszary różnic między obiema grupami.

Najważniejsze to: dynamika wzrostu obrotów

(tabela J)

, rentowności, dynamika

zatrudnienia

(tabela K)

; ocena aktualne sytuacji firmy na rynku

(tabela A, C, E),

sfery

obaw i komfortu

(tabela B),

możliwość oszacowania wielkości udziałów w rynku

(tabela

D),

przewidywania zmiany wielkości sprzedaży

(tabela F),

rynkowych udziałów

(tabela

G),

poziom optymizmu wśród menedżerów zarządzających firmą, świadomość celów, jakie

realizuje firma

(tabela I)

i nastroje wśród załogi

(tabela B).

INFORMACJA O BADANIU:

•

termin realizacji: 25-30 maja 2000 r.

•

badana zbiorowość: firmy, zakłady produkcyjne

•

metoda badawcza: sondaż telefoniczny (CATI)

•

dobór próby: celowa, losowa

•

liczba zrealizowanych wywiadów: 89

Źródło wszystkich badań: Taylor Nelso Sofres OBOP, DEMO, maj 2000

6

„FIRMY MARKOWE”

•

żadna z badanych firm nie wymieniła ceny jako cechy produktu stawianej na
pierwszym miejscu

•

90% jako sposób konkurowania wymienia wartość dodaną, którą daje MARKA

•

80% prowadzi kampanie o charakterze wizerunkowym

•

47% Działów Marketingu „ściśle” współpracuje z Działem PR

„FIRMY NIEMARKOWE”

•

49% jednoznacznie wskazuje CENĘ jako najistotniejszy czynnik decydujący o
konkurencyjności ich produktów

•

dla 59% strategia prowadzenia wiodących produktów jest „modyfikowana wraz ze
zmianami na rynku”

•

w 35% nie ma Działu Marketingu,

•

39% nie potrafi oszacować swoich rynkowych udziałów

•

w 73% „nie istnieje PR”, 51% nie prowadzi badań marketingowych, 25% nie
wprowadziło w ciągu minionych 2 lat żadnego nowego produktu lub wariantu
istniejącego

Ocena sytuacji konkurencyjnej

Tabela A

Wszystkie dane w %

Jak oceniłby Pan(i) aktualną pozycję firmy na rynku:

bardzo dobra

47

16

raczej dobra

53

31

średnia

0

41

raczej słaba

0

8

bardzo słaba

0

4

firmy markowe

firmy

niemarkowe

Tabela B

A jak ogólnie rzecz biorąc określiłby Pan(i) nastroje
panujące wśród załogi?

zdecydowanie dobre

26

14

dobre

63

31

średnie

8

29

raczej słabe

0

14

bardzo słabe

0

2

trudno powiedzieć

3

10

firmy markowe

firmy

niemarkowe

Tabela C

Czy wartość sprzedaży Państwa firmy w przeciągu
ostatnich 2 lat:

wzrosła znacząco

58

18

wzrosła nieznacznie

18

33

utrzymała się na stałym poziomie

8

25

nieznacznie spadła

3

14

znacząco spadła

0

4

firmy markowe

firmy

niemarkowe

7

Tabela D

firmy markowe

firmy

niemarkowe

Pytaliśmy o sprzedaż, a teraz chcemy zapytać o udział w rynku.
Czy potraficie Państwo go oszacować?

Odpowiedz:

tak

90

39

Tabela E

Nie pytamy o ich wielkość, ale czy Wasze udziały w rynku
w przeciągu ostatnich 2 lat:

wzrosły znacząco

53

20

wzrosły nieznacznie

26

30

utrzymały się na stałym poziomie

15

10

nieznacznie spadły

6

20

znacząco spadły

0

10

trudno powiedzieć

0

10

odmowa odpowiedzi

0

0

firmy markowe

firmy

niemarkowe

Obszary różnic istotne z punktu widzenia stabilności i rozwoju firmy

Tabela F

A czy uważa Pan(i), że w następnym roku lub kilku
następnych latach sprzedaż waszych produktów:

powinna zdecydowanie wzrosnąć

42

31

powinna raczej wzrosnąć

52

45

raczej się nie zmieni

3

14

może zmaleć

0

4

trudno powiedzieć

3

6

odmowa odpowiedzi

0

0

firmy markowe

firmy

niemarkowe

Tabela G

A jeżeli chodzi o udziału w rynku: Czy uważa Pan(i), że w
następnym roku lub kilku następnych latach powinny:

powinny zdecydowanie wzrosnąć

37

29

powinny raczej wzrosnąć

58

45

raczej się nie zmienią

5

14

mogą zmaleć

0

6

trudno powiedzieć.

0

6

firmy markowe

firmy

niemarkowe

Tabela H

firmy

markowe

firmy

niemarkowe

Czy widzi Pan zagrożenia dla pomyślności Państwa firmy?

Odpowiedz:

tak

82

80

Tabela I

firmy markowe

firmy

niemarkowe

Czy z tymi zagrożenia o których Pan(i) wspominał(a) lub
przynajmniej z większością z nich wasza firma?

Odpowiedz:

powinna sobie poradzić

52

19

Czy Pana(i) zdaniem pracownicy firmy wiedzą jakie są jej
główne cele, kierunki działania i priorytety?

Odpowiedz:

tak znają je w miarę dokładnie

71

55

8

Tabela J

Dynamika wzrostu

wielkości sprzedaży

firmy

markowe

firmy

niemarkowe

1998 / 1997

18,27

8,71

1999 / 1998

17,35

5,32

Tabela K

Dynamika wzrostu

liczby zatrudnionych

firmy

markowe

firmy

niemarkowe

1998 / 1997

-2,79

-4,43

1999 / 1998 -0,48

-8.89

Źródło: Dun&Bradstreet, czerwiec 2000

!"

ANALIZY WYDATKÓW REKLAMOWY związanych z kreacją polskich brandów

Zestawienie obejmuje wartość i udział w łącznych wydatkach reklamowych

(telewizyjnych, za okres 1997-1999) dwóch grup „polskich brandów”. Pierwszą stanowią
marki nowopowstałe i kreowane przez polskie firmy (Alpinus, Americanos, Atlas, Białe,
Dr Witt, Kamis, Koral, Kubuś, Łaciate...), drugą „polskie brandy”: nowopowstałe,
kreowane lub wykupione przez firmy zagraniczne (Bryza, Dosia, Fraszka, Frugo...).
Kryterium podziału stanowiła struktura własności.

1997

1998

1999

Razem

polskie marki

15,0%

15,6%

15,4%

15,4%

polskie marki,
polskich firm

4,8%

5,5%

5,5%

5,3%

polsie marki firm
zagranicznych

10,2%

10,0%

9,9%

10,0%

Udział w sumie wydatków reklamowych (w telewizji), w latach 1997-1999

Źródło danych: DEMO, OBOP, Expert Media

Badania pokazuje, iż producenci markowi w Polsce wydają z każdym rokiem więcej na

reklamę produktów i marek.
Udział polskich firm, promujących własne – czytaj polskie marki – wynosi 5,3% sumy
wydatków na reklamę. Badanie oparte zostało na wydatkach telewizyjnych w latach 97-99.
Udział zachodnich firm, promujących własne ale polskie marki (wykreowane z myślą o
rynku polskim)– wynosi, w tym samym okresie – 10%.
Reszta - 84,7% medialnej aktywności, to marki międzynarodowe i globalne.

* * *

9

!"

OCENA ŚWIADOMOŚCI ROLI MARKI (BRANDINGU) W POLITYCE FIRM

jakość wytwarzanych produktów

78

utrzymanie płynności finansowej

73

zdolność do konkurowania cenowo

65

posiadanie marki - markowe produkty

34

wygląd i opakowanie wytwarzanych produktów

16

Co Pana(i) zdaniem ma znaczący wpływ na los
i przyszłość Państwa firmy?

Źródło: DEMO, Taylor Nelson Sofres OBOP, Badanie Menedżerów, sondaż telefoniczny (CATI),

25-30 maj 2000 (przed rozpoczęciem Kampanii)