Podstawy statystyki, ekonomiki i organizacji

Marketing mix i jego elementy

2

Marketing jest to zespół zintegrowanych działań i instrumentów związanych z

badaniem i kształtowaniem rynku, mających na celu kształtowanie produkcji, obrotu

towarowego i usług z punktu widzenia potrzeb rynku. Marketing w sensie społecznym jest

działalnością zmierzającą do usatysfakcjonowania ludzi (zaspokojenia ich oczekiwań). Służy

do ustalania i osiągania celów organizacji, zarówno przedsiębiorstw państwowych, jak i

prywatnych oraz organizacji nienastawionych na zysk.

Marketing mix

Marketing – mix – jest jednym z najważniejszych pojęć marketingu. Określa sposób

rozplanowania budżetu, tworzy podstawy strategii planu marketingowego i wyposaża

kierownika ds. marketingu w techniki prowadzące do optymalizacji wydatków budżetowych.

Według P. Kotlera marketing – mix jest to kombinacja narzędzi, jakimi posługuje się firma,

aby osiągnąć pożądane cele na rynku docelowym.

Wyróżnia się dwie koncepcje:

 koncepcja 4P – punkt widzenia sprzedawcy na instrumenty marketingowe, którymi

można wpływać na nabywców.

 koncepcja 4C – punkt widzenia konsumenta, gdzie każdy instrument marketingowy

musi dostarczać korzyści.

Porównanie koncepcji 4P i 4C zostało przedstawione w tabeli nr 1.

Tabela 1. Porównanie koncepcji 4P i 4C

4P

4C

Produkt (product)

Potrzeby i pragnienie konsumentów

(Customer needs and wants)

Cena (price)

Koszt dla klienta

(Cost to the customer)

Dystrybucja (place)

Wygoda zakupu (convenience)

Promocja (promotion)

Komunikacja (communication)

Zwyciężają na rynku firmy, które w niedrogi i dogodny sposób zaspakajają potrzeby

klienta i skutecznie się z nim komunikują.

3

Poszczególne element marketingu mix oraz ich narzędzia zostały szczegółowo

przedstawione w tabeli nr 2.

Tabela 2. Koncepcja 4P

Marketing mix

Produkt

Cena

Promocja

Dystrybucja

 Jakość

 Marka

 Opakowanie

 Obsługa

 Gwarancja

 Cennik

 Rabat

 Upusty

 Warunki kredytowe

 Terminy płatności

 Strategie cenowe

 Reklama

 Sprzedaż osobista

 Promocja

sprzedaży

 Public relations

 Sklepy

 Kanały

 Zasięg

 Transport

 Poziom

zapasów

Produkt jako element marketingu mix

Produkt w marketingu, to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może

być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja

bądź idea.

W każdym produkcie można wyróżnić pewne poziomy, składające się na cały produkt.

W literaturze można spotkać się z dwoma głównymi koncepcjami budowy produktu.

Pierwsza, zaproponowana przez Levitta w latach 80, mówi o trzech poziomach:

rdzeń, in. istota produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz pewne

rozwiązania techniczne;

produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez

konsumenta. Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model,

materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie personelu

sprzedażowego;

produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, takie jak: dostawa,

gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt,

instrukcja, instalacja czy naprawy itp.;

Druga, opisana przez Kotlera obejmuje pięć poziomów:

podstawowy pożytek to ta część produktu której klient faktycznie potrzebuje np.

telewizor;

4

produkt podstawowy - całe standardowe wyposażenie produktu, najczęściej konieczne

do jego użytkowania (np. kabel do telewizora, pilot);

produkt oczekiwany - oczekiwania klienta wobec produktu (panoramiczny obraz);

produkt rozszerzony - wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk stereo,

podłączenie konsoli do gier);

produkt potencjalny - wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w

przyszłości (możliwość przeglądania stron WWW na telewizorze, przegląd zdjęć);

Jakość produktu jest stopniem w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika.

Przyjmując za kryterium klasyfikacji charakter poszczególnych cech składających się na

wartość użytkową produktu można wyodrębnić cechy decydujące o wartości użytkowej

materialnej (np. stałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji) oraz grupę cech

użytkowych decydujących o wartości użytkowej emocjonalnej, które określają oddziaływanie

dobra czy usługi na psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami,

panującą modą, nakazem obyczaju). Jakość ma więc swoją stronę obiektywną i subiektywną.

Między obiema grupami cech decydujących o jakości produktów istnieje współzależność. Na

ogół, w odniesieniu do większości produktów, wzrost wartości użytkowej powoduje wzrost

kosztów wytworzenia. Nie należy więc dążyć do osiągnięcia najwyższego poziomu

wszystkich cech składających się na jakość. Z konsumenckiego punktu widzenia

poszczególne atrybuty produktu mogą przybierać różne wartości zależnie od jego

przeznaczenia.

Znak towarowy lub marka to nazwa, termin symbol, napis, wzór albo ich

kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów

wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych. Znak

towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej.

Marka produktu ma wiele bardzo ważnych funkcji do spełnienia, najważniejsze z nich

to:

 identyfikacyjna - polega na odróżnieniu danego produktu od produktów

konkurencyjnych;

 promocyjna - kiedy przyciąga uwagę nabywców i zachęca ich do zakupu;

 gwarancyjna - gwarantuje określony poziom jakości;

Opakowanie produktu to zewnętrzna część produktu, dowolnej postaci pojemnik, w

którym sprzedawany jest produkt. Pierwszy kontakt klienta z produktem – poprzez

opakowanie. Istotny i kosztowny element strategii marketingowej.

5

Opakowanie produktu pełni następujące funkcje:

 ochronna - pakowanie chroni przed zniszczeniem, zanieczyszczeniem, wstrząsami w

transporcie, skutkiem wpływu czynników atmosferycznych;

 informacyjna - a opakowaniu powinny znajdować się informacje o produkcie np.

waga, rozmiar, sposób używania, opis, termin ważności, komponenty, oraz o sposobie

transportowania np. szkło, aerozole;

 promocyjno-reklamowa - opakowanie powinno wyróżniać produktu od konkurencji,

pomagać w identyfikacji marki, przyciągać wzrok klienta oraz pełnić rolę reklamy w

czasie transportu;

 ekologiczna – opakowanie powinno być bezpieczne dla środowiska, dać się ponownie

wykorzystać;

Produkt w marketingu nie ma wyłącznie materialnego charakteru. Mnóstwo

produktów, to komponenty elementów materialnych i niematerialnych. Wzbogacanie oferty

dóbr o różne usługi towarzyszące jest jedną z metod „poszerzania” produktu.

Do najważniejszych usług należą:

łatwy kontakt ze sprzedawcą i szybkość jego reakcji na postulaty klientów;

możliwość uzyskania informacji i porad;

pewność i terminowość dostaw;

serwis sprzedażowy;

gwarancja usunięcia wad nabytego towaru, wymiany produktu wadliwego;

serwis posprzedażowy;

zakup na kredyt, raty, w formie leasingu;

montaż dodatkowego wyposażenia i in.

Usługi towarzyszące sprzedaży i użytkowaniu dóbr stanowią dla nabywcy dodatkową

użyteczność, będąc jednocześnie czynnikiem współokreślającym rynkowy wizerunek firmy.

Największe zapotrzebowanie na usługi sprzedażowe i posprzedażowe istnieje na rynkach

dóbr trwałych.

Cena jako element marketingu mix

Cena to wyrażona w pieniądzu relacja między dwoma towarami. W ujęciu

marketingowym jest to zespół decyzji cenowych, mających na celu ustalenie ceny,

akceptowanej przez nabywcę oraz przynoszącej zysk producentowi / sprzedawcy.

6

Wyróżnia się następujące funkcje ceny:

Informacyjno - bodźcowa - parametru, który pozwala określić wielkość przychodów

ze sprzedaży, a także parametru pobudzającego do określonego działania.

Redystrybucyjna (wtórny podział, rozdział) - ceny są narzędziem podziału dóbr i

usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do

budżetu państwa.

Stymulacyjna - narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców - im wyższy jest

poziom cen, tym większa jest opłacalność produkcji. Stymuluje to producentów do

zwiększania rozmiarów produkcji.

Firmy sprzedające produkty i usługi muszą zdecydować się na stosowanie określonej

strategii cenowej. Strategie cenowe są to sposoby działania i myślenia, które podkreślają

strategiczną i kluczową rolę ceny na rynku. Najczęściej spotykane na rynku strategie cenowe

to:

Dumping - polega na akceptowaniu początkowych strat wynikających ze sprzedaży

produktu poniżej kosztów w celu zwiększenia sprzedaży, lub wprowadzenia do

sprzedaży nowego produktu.

Dominacja - polega na jednoczesnym obniżeniu ceny w ślad ze spadkiem kosztów

produkcji uzyskanym dzięki korzyściom skali. W ten sposób firma utrzymuje stałą

marżę.

Parasol cenowy - polega na tym, że firma zamiast obniżać ceny wraz ze spadkiem

kosztów produkcji utrzymuje przez pewien czas wysoki poziom cen. Pozwala to

firmie szybciej odzyskać zainwestowany kapitał.

Przechwycenie części rynku - firma może zdecydować się w pewnym momencie na

sprzedaż swoich wyrobów po cenach niższych niż ceny u konkurentów.

Porzucenie rynku - stosują je firmy, które postanawiają się z rynku wycofać, ale

jednocześnie maksymalizują rentowność, czyli tak ustalają ceny, aby wziąć z rynku

najwięcej profitów.

Prestiżowa (Śmietankowa) - polega na zebraniu w krótkim czasie maksymalnych

zysków dzięki ustaleniu możliwie najwyższej ceny na nowe produkty i oferowanie ich

tym nabywcom, dla których ta cena nie stanowi bariery zakupu.

Penetracja rynku - polega na sprzedaży dużej ilości tanich produktów a zarobek jest

skutkiem sprzedaży masowej, a nie na jednostkowej.

7

Ważnym elementem jest również ustalanie ceny produktu. Czynnikami kształtującymi

cenę są:

Wartość produktu;

Ceny u konkurentów lub ceny „towarów – odpowiedników”;

Unikalność i jakość towaru;

Ceny określane przez poziom popytu na dany towar;

Dystrybucja jako element marketingu mix

System sprzedaży (dystrybucji) oznacza sposób rozprzestrzenienia towarów na rynku.

Zanim produkt trafi do odbiorcy przechodzi przez złożoną sieć powiązanych ze sobą ogniw

pośredniczących, ogniwa w zależności od swojej roli zgrupowane w różnego rodzaju

kombinacje tworzą kanały dystrybucji. Kanały dystrybucji ze względu na obecność i liczbę

pracowników można podzielić na:

Bezpośrednie;

Pośrednie;

 Jednoszczeblowe;

 Wieloszczeblowe;

Zalety bezpośrednich kanałów to:

 Szybki przepływ informacji;

 Pełna kontrola nad przepływem produktu, ustalaniem marż;

 Przyjmowanie przez producentów marży handlowej;

 Możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu;

 Możliwość ustalania niskich cen;

Zalety kanałów pośrednich są następujące:

 Niższe koszty dystrybucji;

 Produkt może obejmować większy zasięg terenowy;

 Możliwy szerszy zasięg usług dla konsumenta o zróżnicowanych wymaganiach;

Obecnie kontakt bezpośredni klienta z producentem należy do rzadkości, wykształciła

się jednak grupa zawodowo trudniąca się handlem w imieniu producenta. Handlowcy ci coraz

częściej starają się działać jako doradcy klienta, dopasowując swoje oferty do ich potrzeb.

Kanały dystrybucji odgrywają wiele ważnych funkcji, do najważniejszych można

zaliczyć:

8

Badawcza – zbieranie i analiza informacji rynkowej;

Stymulacyjna – stworzenie i rozprzestrzenienie informacji o towarze, która skłoni

klientów do zakupu;

Nawiązanie kontaktów – stworzenie i utrzymanie więzi z klientami;

Przedsprzedażne przygotowanie towaru uwzględniające potrzeby klientów;

Prowadzenie negocjacji – uzgodnienie cen i warunków sprzedaży;

Transport i magazynowanie;

Finansowanie – pozyskiwanie i wykorzystywanie środków do pokrycia kosztów

utrzymania kanałów dystrybucji;

Promocja jako element marketingu mix

Promocją nazywamy prowadzenie wszelkich działań, zarówno informacyjnych jak i

propagandowych, mających na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy

przez potencjalnych kontrahentów. Działania promocyjne mają w efekcie przyczyniać się do

zwiększania popytu na towary bądź usługi oferowane przez daną firmę.

Promocję można również określić jako poza cenową formę konkurencji. Firmy o

orientacji marketingowej wykorzystują promocję w celu osiągnięcia wcześniej

zaplanowanych celów. Znaczenie promocji dla przedsiębiorstw jest uzależnione od wielu

różnych czynników. Do najważniejszych należą:

Zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku;

Konkurencja na rynku;

Charakter rynku;

Rodzaj i jakość sprzedawanych towarów;

Stopień zróżnicowania produktu;

Stosunek nabywców do towarów danego producenta;

Wykorzystanie promocji ma szczególne znaczenie w przypadku przedsiębiorstw

nowych, dopiero wchodzących na rynek lub w sytuacji gdy przedsiębiorstwo zamierza

pozyskać nowy segment rynku. Jeżeli wówczas producent nie dostarczy odpowiednich

informacji, konsument może nie wiedzieć o istnieniu danego produktu czy firmy.

Podstawowe cele promocji to przede wszystkim:

przyciągnięcie uwagi klienta (Attention);

wzbudzenie zainteresowania (Interest);

9

pobudzenie pragnienia (Desire);

nakłonienie do działania – zakupu (Action).

Elementy promocji to:

 Oddziaływanie masowe

Reklama;

Public relations;

Promocja sprzedaży;

 Oddziaływanie interpersonalne

Sprzedaż osobista;

Możemy wyróżnić dwie strategie promocji (rysunek 1):

 Strategia tłoczna – przepływ promocji od producentów do pośredników;

 Strategia ssania – przepływ promocji, głównie reklamy kierowanej do konsumentów

od producentów;

Rysunek 1. Strategie promocji

Wszystkie elementy marketingu mix, w końcowej fazie planowania przedsięwzięcia,

powinny znaleźć odzwierciedlenie w planie marketingowym firmy. Będzie on precyzował

cele, jakie firma chce osiągnąć w określonym czasie oraz metody ich realizacji. Tak więc

proces zarządzania marketingowego, to podejmowanie działań polegające na planowaniu,

10

kształtowaniu cen, promocji oraz dystrybucji towarów i usług, prowadzących do wymiany

spełniającej oczekiwania określonych (docelowych) grup klientów i organizacji.

Niejednokrotnie początkujący przedsiębiorcy pomijają działania marketingowe,

szczególnie w aspekcie określenia grup potencjalnych klientów i metod dotarcia do nich.

Takie niefrasobliwe podejście często prowadzi do bankructwa. Należy pamiętać, że marketing

to zespół różnorodnych metod i działań, które będą skuteczne tylko wtedy, kiedy zostaną

właściwie dobrane i charakteryzować się będą odpowiednim poziomem jakości.

Literatura:

1. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing podręcznik europejski,

Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2002.

2. P. Rygielski, M. Tyszczenko, Marketing mix, Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa

w Elblągu, Instytut Informatyki Stosowanej, Zarządzanie Przedsiębiorstwem.

3. T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, Wydawnictwo Uniwersytetu

Gdańskiego, Gdańsk, 2000.

4. P. Kotler , Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa,

2004.

5. T. Kramer, Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa,

1998.

6. G. Adamczyk, Marketing mix,

http://www.google.pl/url?sa=t&source=web&ct=res&cd=1&url=http%3A%2F%2Fw

ww.au.poznan.pl%2Fkegz%2Fpolish%2Fzaklady%2Fzeipgz%2Fprzedmioty%2Fmate

rialy%2FMarketing%2520mix%2520zaoczni.ppt&ei=96rRSvHVN42B_QaksKnZAg

&rct=j&q=grazyna+adamczyk+marketing+mix&usg=AFQjCNEdmJeGYOEb52yAw

q3czUYS8r5JYw.

7. M.

Kapela,

Marketing

mix,

Biała

Podlaska,

2006,

http://www.bialabp.edu.pl/PUBLIKACJE%20NAUCZYCIELI/p.n.rozne/marketing.p

df.