Marketing i strategie sprzedaży

Materiały na zaliczenie

– studia stacjonarne

Marketing - istota

definicja

zastosowanie w praktyce

Ewolucja marketingu

orientacja produkcyjna

orientacja sprzedażowa

orientacja marketingowa

marketing strategiczny
marketing relacji
marketing wartości
…

Marketing - przykłady

marketing usług finansowych

marketing farmaceutyczny

marketing organizacji non-profit

marketing wewnętrzny

MODEL MARKETING-MIX

• Marketing-mix to model umożliwiający

implementację strategii marketingowych

• Podkreśla on przenikanie się poszczególnych jego

części na płaszczyźnie

zetknięcia się organizacji z

rynkiem

CECHY MODELU

MARKETING-MIX

• Spójność

oznacza ścisłe połączenie ze sobą

poszczególnych komponentów

• Dynamika

dotyczy tego, że mieszanka musi na

bieżąco adoptować się do zmieniającego się
środowiska działania

Jerome McCarthy r. 1960

• PRODUKT
• PROMOCJA
• CENA
• DYSTRYBUCJA

MARKETING MIX

PRODUKT

• Produkt właściwy
• Marka
• Opakowanie
• Oznakowanie
• Jakość
• Asortyment
• Gwarancja
• Usługi posprzedażowe

CENA

• Cena postulowana
• Różnicowanie cen
• Rabaty
• Warunki płatności

DYSTRYBUCJA

• Kanały dystrybucji
• Logistyka marketingowa

PROMOCJA

• Reklama
• Sprzedaż osobista
• Public relations
• Promocja sprzedaży
• Sponsoring

WARUNKI POPRAWNOŚCI DZIAŁANIA

MODELU

• Nie może funkcjonować w oderwaniu od

aspektów finansowych

• Nie może dzielić firmy na

niezależne piony

funkcjonalne

WIĘCEJ ‘P’ W MIXIE!

• P- partners
• P- people
• P- packaging
• P- phisical evidence
• P- process

MARKETING-MIX

W USŁUGACH

• people

ludzie

– personel obsługujący, klient, inni nabywcy

• process

proces

– przebieg świadczenia usługi od

zainteresowania klienta, poprzez informację,

sprzedaż i obsługę posprzedażową

• physical evidence

świadectwo materialne

– Są to wszystkie wizualne i materialne

elementy (budynki, meble, wyposażenie

techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są

dowodem jakości danej usługi

MARKETING-MIX

FORMUŁA 4C

• W 1990 roku

Robert Lauterborn

stwierdził, że

klasyczna formuła koncentruje się na punkcie
widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy w
marketingu ważniejsze od opisu sytuacji oczami firmy
jest ujęcie z perspektywy klienta

4C LAUTERBORN’A

• customer value

- wartość dla klienta (4P produkt)

• cost

- koszt jaki ponosi klient (4P cena)

• convenience

- wygoda nabycia ( 4P dystrybucja)

• communication

- komunikacja z rynkiem (4P

promocja)

DLACZEGO OTOCZENIE JEST WAŻNE DLA

PRZEDSIĘBIORSTWA?

• Jest źródłem niezbędnych

informacji

• Pozwala określić

możliwości

i

zagrożenia rynkowe

• Pozwala zdefiniować właściwe

strategie

i

cele

działania

przedsiębiorstwa

• Dostarcza przedsiębiorstwu zasobów

materialnych

,

kapitałowych

i

ludzkich

OTOCZNIE PRZEDSIĘBIORSTWA

• Jest

zmienne

• Dzieli się na otoczenie

mikro

i

makro

• Składa się z

podmiotów, sił,
czynników i procesów

Indywidualizacja

preferencji

klienta

Skracanie

cyklu życia

produktów

Szybka dyfuzja

postępu

technicznego

Internacjonalizacja

rynków

Zmiany w

strukturze

konkurencji

NAJWAŻNIEJSZE

CZYNNIKI

POWODUJĄCE

DUŻĄ TURBULENTNOŚĆ

OTOCZENIA

Dojrzałość

rynków

Definicja otoczenia rynkowego

Jest to ogół czynników wpływających na

zdolność przedsiębiorstwa do

zaspakajania potrzeb nabywców w

sposób umożliwiający mu osiąganie

zysku

MAKROOTOCZENIE

(dalsze, pośrednie)

• Szeroki zasięg
• Niezależne od przedsiębiorstwa
• Duża złożoność
• Stwarza warunki funkcjonowania

przedsiębiorstwa

• Wpływa na mikrootoczenie

ELEMENTY MAKROOTOCZENIA

• Demograficzne
• Ekonomiczne
• Polityczne
• Prawne
• Społeczno – kulturowe
• Technologiczne
• Naturalne

OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE

• Liczebność populacji

• Wiek

• Płeć

• Zatrudnienie

• Rozmieszczenie ludności

DLACZEGO OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE JEST

ISTOTNE?

• Kierunkuje

strategię

przedsiębiorstwa

• Pozwala zdefiniować

segmenty

nabywców

• Obserwacja zmian otoczenia

demograficznego pozwala na czas

zmieniać kierunki rozwoju

przedsiębiorstwa

OTOCZENIE EKONOMICZNE

• Poziom i dynamika produktu

narodowego

• Polityka pieniężna
• Koniunktura
• Poziom życia ludności

DLCZEGO OTOCZENIE EKONOMICZNE JEST

ISTOTNE

• Stopy procentowe

wpływają na możliwość

zaciągnięcia przez firmę kredytu oraz na skłonność

ludzi do oszczędzania

• Kursy walut

wpływają na zyski z eksportu

• Poziom i tempo

inflacji

wpływa na zyski w

poszczególnych okresach

• Stopa bezrobocia

przekłada się na koszty pracy

• Poziom DN per capita

wpływa na wielkość popytu

globalnego

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE

• Poziom rozwoju naukowego
• Poziom infrastruktury

telekomunikacyjnej

• Dostęp do wiedzy generowanej w

ośrodkach naukowych

• Ilość funduszy państwowych i

prywatnych przeznaczanych na
badania i rozwój

DLACZEGO OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE JEST ISTOTONE?

•

Kształtowanie

nowych

produktów

•

Kreowanie

efektywnych

sposobów obsługi

•

Zwiększenie wydajności

zaplecza logistycznego

•

Skuteczniejsze

zarządzanie

informacją

OTOCZENIE SPOŁECZNO - KULTUROWE

• System wartości społecznych

(np. stosunek do czasu
wolnego, zdrowia, środowiska
naturalnego)

• System norm zachowania
• Religia, kultura, tradycja
• Ruchy społeczne, subkultury
• Trendy, moda

DLACZEGO OTOCZENIE SPOŁECZNO – KULTUROWE JEST

ISTOTNE?

• Ma decydujący wpływ na kształtowanie

hierarchii potrzeb

• Jego obserwacja pozwala zauważyć nowe

możliwości względem:



Modyfikowania produktów



Wprowadzania nowych produktów



Wycofywania produktów



Skutecznej promocji



Działalności niszowej

OTOCZENIE POLITYCZNO - PRAWNE

• Stabilność systemu politycznego
• Udział w wojnach
• Zagrożenie terroryzmem
• Regulacje prawne

DLACZEGO OTOCZENIE

POLITYCZNO – PRAWNE

JEST WAŻNE?

• Ochrona przed nieuczciwą konkurencją
• Określa możliwości reklamowania się
• Koncesjonowanie i otrzymywanie zezwoleń
• Zapewnienie bezpieczeństwa sprzedawanych

produktów

• Ochrona interesów konsumenta
• Ochrona środowiska naturalnego
• Lobbing – grupy nacisku
• Programy wspierające przedsiębiorczość
• Stosunki międzynarodowe

OTOCZENIE

NATURALNE

(PRZYRODNICZE)

• Brak lub dostępność surowców

naturalnych

• Źródła energii
• Klimat
• Ukształtowanie terenu
• Prawdopodobieństwo

wystąpienia kataklizmów

MIKROOTOCZENIE –

OTOCZENIE RYNKOWE

(bezpośrednie)

• Dostawcy
• Pośrednicy
• Klienci
• Konkurenci

MIKROOTOCZENIE

• Przedsiębiorstwo ma wpływ na kształt

mikrootoczenia

• Przedsiębiorstwo wchodzi w ciągłe interakcje z

podmiotami mikrootoczenia

5 SIŁ PORTERA

Groźba

substytucyjnych

wyrobów lub usług

Siła

przetargowa

dostawców

Siła

przetargowa

nabywców

Groźba

nowych

wejść

Konkurenci

w sektorze

Rywalizacja

między

istniejącymi

firmami

Potencjalni

wchodzący

Substytuty

Nabywcy

Dostawcy

PO CO PRZEPROWADZAMY ANALIZĘ 5 SIŁ

PORTERA?

• Aby sprawdzić, czy opłaca się

inwestować

w

daną branżę / sektor

• Aby rozpoznać

pozycję naszej firmy

w ramach

sektora

• Aby podjąć

działania broniące

naszej pozycję

w ramach sektora

I SIŁA PORTERA - Siła przetargu dostawców

Dostawcy mogą wykorzystywać siłę

przetargową wobec nabywców w danym
sektorze grożąc:

• podniesieniem cen
• obniżeniem jakości
• zmniejszeniem zakresu obsługi

GRUPA DOSTAWCÓW DYSPONUJE SIŁĄ, JEŻELI

• Jest zdominowana przez

kilka

przedsiębiorstw

• Nie musi współzawodniczyć

z innymi wyrobami

substytucyjnymi oferowanymi sektorowi

• Sektor nabywcy

nie jest znaczącym klientem

dla dostawcy

• Wyroby grupy dostawcy są

zróżnicowane

• Istnieje

niewielka liczba

alternatywnych

źródeł

zaopatrzenia

dla nabywcy

• U nabywcy występują

wysokie koszty zmiany dostawcy

• Stwarza realna groźbę

integracji w przód

II SIŁA POTERA - Siła przetargu nabywców

Grupa

nabywców dysponuje siłą, gdy:

• Na rynku działa

niewielu nabywców

kupujących dany towar

• Koszty zmiany dostawcy są

niskie

• Ma do czynienia ze stosunkowo

niewielkimi dostawcami

• Wyroby kupowane w sektorze są

znormalizowane

i

niezróżnicowane

• Dysponuje rozległymi

informacjami

na temat popytu,

bieżących cen dostawcy, kosztów dostawcy, oferty
konkurencji

• Istnieje realne ryzyko, że nabywca podejmie decyzje o

integracji wstecz

III SIŁA PORTERA - Siła zagrożenia ze strony

substytutów

• Wszystkie firmy w danym sektorze

konkurują z sektorem
wytwarzającym wyroby

substytucyjne

• Im atrakcyjniejsze pod względem

ceny są substytuty tym ostrzejsze
są ograniczenia zysków w danym
sektorze

III SIŁA PORTERA - Siła zagrożenia ze strony

substytutów

• Zagrożenie ze strony substytutów jest szczególnie

wysokie w następujących okolicznościach



klient wykazuje wysoka

wrażliwość cenową

, zaś substytut

jest

wyrobem tańszym



istnieje kilka jednakowo efektywnych pod względem

kosztów sposobów zaspokajania tej samej potrzeby

nabywcy



zamiana produktu na produkt substytucyjny wiąże się

z

niewielkimi kosztami zmiany dostawcy

lub ich brakiem

IV SIŁA PORTERA - Groźba wejścia do sektora

• Firmy nowo wchodzące do sektora dążą do

zdobycia

udziału w rynku

.

• Aby uzyskać prawo wejścia na rynek, nowe firmy

najczęściej konkurują

niższymi cenami

,

atrakcyjniejszą ofertą produktową.

• Groźba wejścia do sektora zależy od istniejących

barier wejścia

oraz od reakcji konkurentów, której

może się spodziewać nowa firma

Bariery wejścia

• potrzeby kapitałowe
• polityka rządu
• korzyści skali
• dostęp do technologii i wiedzy

fachowej

• dostęp do surowców

V SIŁA PORTERA - Rywalizacja wewnątrz sektora

• Pojecie rywalizacji odnosi się do stopnia

intensywności zachowań konkurencyjnych

występujących w danym sektorze

• Rywalizacja miedzy konkurentami polega na

zdobyciu

jak najlepszej pozycji

za pomocą

– wojny

reklamowej

– konkurencji

cenowej

– wprowadzania

nowych wyrobów

Ze

wzmożoną rywalizacją

w sektorze mamy

do czynienia wtedy gdy

– posunięcia konkurentów są nieprzewidywalne
– popyt wzrasta powoli lub spada
– produkt ma charakter sezonowy
– rywalizacja dotyczy wysokich stawek

strategicznych

Bariery wyjścia

z sektora maja charakter

czynników strategicznych, ekonomicznych,
emocjonalnych i powodują, że firmy nadal
konkurują pomimo, iż uzyskują niską stopę
zysku

Istota produktu

Produkt rynkowy to wiązka korzyści dla
klienta

Produkt to wszystko to, co można sprzedać
(produkty materialne, usługi, miejsca, idee,
ludzie, działania etc.)

Elementy strategii produktu

Tworzenie produktu właściwego (kształtowanie

cech produktu)

Tworzenie wyposażenia produktu (marka,

opakowanie, jakość, gwarancja)

Kształtowanie asortymentu produktu

Działania w różnych okresach życia produktu

(cykl życia)

Struktura produktu

Rdzeń – podstawowa korzyść dostarczana

klientowi

Produkt rzeczywisty – wszystkie te

cechy(korzyści), które świadczą o tym, że

produkt należy do danej kategorii

Produkt poszerzony – dodatkowe cechy

(korzyści), które decydują o atrakcyjności

produktu

Struktura produktu

Korzyści

dodatkowe

Cechy kategorii

Podstawowa

funkcja

(potrzeba)

?

?

?

RDZEŃ

Pozycjonowanie

To takie kształtowanie image produktu, aby
zajął on wyraźne miejsce w umysłach
(pamięci) nabywców

Chcemy, aby klienci widzieli nas w określony
sposób

Odzwierciedleniem pozycji jest wizerunek

Marka jako element produktu

Marka to termin, symbol, wzór lub

ich kombinacja, stworzona w celu
identyfikacji dóbr lub usług i
wyróżniania ich spośród konkurencji

Marka - definicja

Nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub

kombinacja tych elementów stworzona bądź
opracowana w celu oznaczenia produktu lub
usługi oraz odróżnienia ich od oferty
konkurentów.

Istota marki

• Marka jest najważniejszym instrumentem

współczesnego marketingu

Marka= zindywidualizowany produkt + opinia i wyobrażenie na jego temat

• Marka odróżnia poszczególne firmy i produkty

od siebie, będąc równocześnie symbolem ich
obiektywnych i subiektywnych atrybutów.

Elementy marki

elementy funkcjonalne

• wymiary
• ciężar
• odporność na zużycie
• sprawność
• wydajność
• niezawodność
• kształt
• kolor
• stosowana technologia

elementy wirtualne

• emocje
• fascynacje
• poglądy
• postawy
• symbol przynależności
• korzyści psychologiczne
• korzyści społeczne

Rodzaje marek – marka producenta

• Marka producenta należy do przedsiębiorstwa

wytwarzającego dane dobro.

• Jako cele marki producenta wymienia się jej

rozwój poprzez udoskonalanie produktu lub
przez umiejętne rozszerzanie marki.

Rodzaje marek – marka handlowa

• Marka detalisty

• Marka handlowa nazywana jest również marką własną

• Marki handlowe cechuje relatywnie niewielka wartość

dla klienta w stosunku do marki producenta

• Głównym kryterium wyboru nabywców marek

własnych jest ich niska cena

Rodzaje marek – marka mieszana

• Marka mieszana jest połączeniem marki

handlowej i marki producenta

• Marka handlowa zakłada współistnienie marki

producenta produktu i detalisty
pośredniczącego w jego dystrybucji

• Ten rodzaj marki ma ograniczone

zastosowanie

Rodzaje marek – marka indywidualna

• Marka indywidualna to marka przypisana

jedynie do jednego produktu danej firmy

• Główną zaletą marki indywidualnej jest

możliwość kreowania osobnego,
indywidualnego i niezależnego wizerunku dla
każdej marki znajdującej się w portfelu
przedsiębiorstwa

Rodzaje marek – marka rodzinna

• Marka rodzinna jest wspólną marką dla

wszystkich produktów przedsiębiorstwa;

• Zaletą marek rodzinnych jest silny i spójny

wizerunek wszystkich produktów oferowanych
przez przedsiębiorstwo;

• Zarządzanie marką rodzinną jest zdecydowanie

tańsze, od zarządzania markami indywidualnymi.

Rodzaje marek – marka łączona

• W marce łączonej pojawia się zarówno nazwa

marki rodzinnej, jak i element indywidualny
charakterystyczny dla marki indywidualnej;

• Marka łączona posiada zalety marki

indywidualnej i marki rodzinnej;

• Marka łączona stosowana jest głównie na

rynku dóbr konsumpcyjnych.

Rodzaje marek – marka globalna

Do zalet marki globalnej zalicza się:

– korzyści skali produkcji;
– nieskomplikowane i niedrogie wejście na nowe rynki;
– dużą skalę obrotów;
– korzyści skali wydatków komunikacji marketingowej;
– możliwość wykorzystania sponsoringu

międzynarodowej imprezy;

– możliwość sprzedaży marki w międzynarodowych

sieciach detalicznych.

Rodzaje marek – marka narodowa

• Marki narodowe uwzględniają nawyki i tradycje

kulturowe przedstawicieli danego narodu;

• Marki narodowe tworzone są często przez

przedsiębiorstwa posiadające wyjątkowe

znaczenie dla gospodarki narodowej danego

państwa;

• Silne marki narodowe hamują rozwój marek

globalnych na danym rynku.

Rodzaje marek

– marka lokalna

• Marka lokalna wykorzystywana jest na rynkach

charakteryzujących się, w stosunku do innych
rynków, znacznymi różnicami:

– kulturowymi;
– edukacyjnymi;
– religijnymi;

• Różnice kulturowe mogą wpływać np. na

odmienne nazewnictwo, symbolikę, strategie
komunikacji marketingowej.

Strategie zarządzania marką

• budowanie marek

• kupowanie marek

• rozszerzanie marek

• licencjonowanie marek

• franchising marek

67

Istota strategii rozszerzania marki

• Strategia rozszerzania marki wykorzystuje

sukces marki w ramach jednej kategorii
produktu lub jednego segmentu rynku.

• Celem tej strategii jest przenoszenie owego

sukcesu na inne kategorie lub segmenty.

68

Strategie rozszerzania marki

•

horyzontalna

– ukierunkowana na zróżnicowanie marki w

zależności od kanału dystrybucji

– niewielkie koszty wdrożenia
– produkt nie wymaga istotnych zmian i modyfikacji

•

wertykalna

– skoncentrowana na wyróżnieniu marki w ramach

różnych grup konsumentów

– dostosowanie marki do zróżnicowanych potrzeb i

oczekiwań konsumentów

69

Rozszerzanie linii

•

innowacyjne

– nowa formuła produktu
– nowa odmiana produktu bazująca na nowych

składnikach i nowej recepturze

•

naśladowcze

– wynik obserwacji działań konkurentów i adaptacji

ich rozwiązań we własnym produkcie

•

uzupełniające

– zmiana wielkości opakowania

70

Zalety rozciągania marki

• obniżenie ryzyka wejścia na rynek nowych produktów

• obniżenie kosztów wejścia na rynek nowych produktów

• skrócenie czasu wprowadzenia produktu na rynek

• pozytywne nastawienie konsumentów

• przyspieszenie wypróbowania produktu

• transfer pozytywnych wartości i konotacji związanych z

marką na nowy produkt i odwrotnie

• obustronny transfer wizerunku

• urozmaicenie marki podstawowej

• przeniesienie więzi konsumenta z marką na nowy

produkt

• przeniesienie postrzeganej jakości marki na nowy

produkt

71

Wady rozciągania marki

• zbyt duży wybór w ramach marki prowadzi do

chaosu komunikacyjnego

• obustronny transfer negatywnych wartości i

konotacji związanych z marką i nowym

produktem

• podważenie kompetencji marki na jej

macierzystym rynku

• „rozwodnienie” wizerunku marki podstawowej
• erozja więzi konsumenta z marką podstawową
• obniżenie postrzeganej jakości marki

72

Strategia licencjonowania marki

•

udostępnianie do wykorzystania innym podmiotom nazwy i znaku marki przy

jednoczesnym zachowaniu prawa do kontrolowania jakości i rodzaju licencyjnych

produktów

•

wyróżnia się dwa podmioty umowy licencyjnej

– Licencjonodawca – właściciel marki

– licencjonobiorca – firma, która chce podjąć się

produkcji pod marką licencjonodawcy.

– oba podmioty cechuje pełna niezależność

– łączy je jedynie wspólne wykorzystywanie tej samej

nazwy i symbolu dla obopólnych korzyści

73

Formy strategii licencjonowania marki

• licencjonobiorca produkuje te same produkty

lub usługi, jakich dostarcza właściciel marki

• licencjonobiorca wykorzystuje markę do

oznaczania produktów lub usług nie

związanych z tymi, które dostarcza właściciel

marki

• licencja dotyczy udostępnienia symbolu,

postaci, bohaterów marki

74

Strategia franchisingu marki

• polega na udostępnieniu nie tylko nazwy czy znaku

marki, ale całej koncepcji działania związanego z

funkcjonowaniem marki na rynku

• podobnie jak w przypadku umowy licencyjnej

podmioty umowy franchisingowej zachowują swoją

odrębność prawną

• jednakże stopień wzajemnych powiązań jest znacznie

silniejszy

• siła powiązań jest związana ze znacznie większym

obszarem wzajemnej współpracy

75

Pryzmat tożsamości Kapferera

76

kultura /

dziedzictwo

osobowość

wygląd / cechy

związki i relacje

wizerunek

użytkownika

samowizerunek

OBRAZ

NADAWCY

OBRAZ

ODBIORCY

ZEWNĘTRZE

WNĘTRZE

Przykład pryzmatu tożsamości

Kapferera - IBM

77

Wszystkie systemy

informacyjne

Bezpieczeństwo,

pewność

Ci, którzy traktują

biznes poważnie

Jestem

profesjonalistą

Wielka amerykańska

korporacja Wall Street

Pewny siebie

kultura / dziedzictwo

osobowość

wygląd / cechy

związki i relacje

wizerunek użytkownika

samowizerunek

Przykład pryzmatu tożsamości

Kapferera - Apple

78

Komputery ze

swobodnym dostępem,

dające możliwości

Wolność,

przyjacielskość

samorozwój

Rozwijająca się

organizacja, nowy

humanizm

inteligentny,

kreatywny, cool

Niezależni, młodzi

mentalnie

kultura / dziedzictwo

osobowość

wygląd / cechy

związki i relacje

wizerunek użytkownika

samowizerunek

Zalety marki

Przynosi większe zyski
Wyróżnia na tle konkurentów
Decyduje o lojalności klientów
Ułatwia rozszerzanie asortymentu
Zapewnia ochronę przed nieuczciwym
naśladownictwem
Marka stanowi wartość dla przedsiębiorstwa
Może być obiektem transakcji
Jest gwarantem jakości produktu
Pozwala klientowi na podwyższanie własnego prestiżu

Strategie marek

MARKI INDYWIDUALNEJ – każdy produkt firmy
posiada oddzielną markę (Unilever: Omo,
Pollena, Lipton, Saga)

MARKI RODZINNEJ – wszystkie produkty noszą

wspólną markę (Panasonic, Hortex)

MARKI KOMBINOWANEJ – połączenie marki

rodzinnej z indywidualną (VW Golf. Microsoft
Exel)

Marka indywidualna

K

ażdy produkt tej samej firmy ma własną markę

Firma nie naraża na szwank dobrego imienia całej
firmy, gdy któraś marka nie wypali

Wysokie koszty promocji oddzielnej marki

Marka rodzinna

Sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą

Wzmocnienie nazwy i rangi firmy

Niewygodna przy zróżnicowanych cenach

Niższe koszty reklamy

Łatwiej wprowadzać nowe produkty

Marka kombinowana

Wyższe koszty promocji

Niskie koszty rozwoju nowego produktu

Z marek indywidualnych tworzy się markę
rodzinną

Cechy dobrej marki

KRÓTKA I PROSTA
ŁATWA DO CZYTNIA I WYMAWIANIA
ŁATWA DO ZAPAMIĘTANIA
ŁATWA DO ZASTOSOWANIA W NOŚNIKACH

PROMOCJI

NIE OBRAŹLIWA

Pochodzenie marek

OD NAZWISKA OSOBY - np. Zasada Group; Dr
Oetker;
OD NAZWY MIEJSCA - np. gdzie produkt
wynaleziono, np. Dębica;
OD ŁADNIE BRZMIĄCYCH SŁÓW - Gold Dust, Crown
Pianos, Diamond Dyes;
OD DOBRYCH SKOJARZEŃ - Lajkonik (tradycja),

Pollena (historia Polski)

Pochodzenie marek

NAZWY OPISUJĄCE - Fabryka Samochodów
Osobowych (FSO);

SUGERUJĄCA KORZYŚCI - Goodyear; Stomil;
Delecta;

ŁATWA DO WYMÓWIENIA W OBCYM JĘZYKU -
Sony; Kodak;

NIEOBRAŹLIWA - Osram

Opakowanie

Umożliwia zakup i użytkowanie
Często decyduje o wyborze w miejscu zakupu

Opakowanie to element fizyczny w którym

umieszcza się produkt

Funkcje opakowania

OCHRONNA

- zabezpiecza przed zniszczeniem

TRANSPORTOWA

– umożliwia składowanie,

przechowywanie i przemieszczenie produktów

FUNKCJA UŁATWIANIA KONSUMPCJI

– otwieranie,

dozowanie, przechowywanie

FUNKCJA INFORMACYJNA – komunikuje informacje o

produkcie

FUNKCJA PROMOCYJNA – zwiększanie atrakcyjności

produktów w oczach klientów

Cykl życia produktu

Cykl życia produktu to obraz sprzedaży

produktu w czasie

Wyraża okres od wprowadzenia produktu na

rynek do wycofania produktu

Odzwierciedla zjawisko stopniowej utraty

przez produkt zdolności zaspokajania

potrzeb klienta

Cykl życia produktu

FAZA I

FAZA II

FAZA III

FAZA IV

wprowadzenie

wzrost

dojrzałość

schyłek

Obr

oty

sprz

edaż

Czas

Instrumenty marketingu a CŻP

Fazy cyklu życia produktu

Instrumenty

I

II

III

IV

Cena

Wysoka

Relatywnie
wysoka

Relatywnie
niska

Niska

Dystrybucja

Selektywna

Intensywna

Intensywna

Selektywna/
Wyłączna

Promocja

Reklama,
PR,

charakter

wprowadzający

Reklama,
sprzedaż
osobista

Sprzedaż
osobista,
promocja
sprzedaży

Promocja
sprzedaży

Promocja

• Promocja to zespół środków, za pomocą

których przedsiębiorstwo informuje o firmie
oraz cechach produktu i przekonuje
nabywców do zakupu

Elementy promocji

• Reklama
• Sprzedaż osobista
• Promocja sprzedaży
• PR
• Sponsoring

Reklama - definicja

Reklama to wszelka płatna postać

bezosobowej prezentacji i promocji idei, dóbr
oraz usług przez dającego się zidentyfikować
nabywcę.

Rola reklamy w mediach

• Z punktu widzenia firmy – reklama dostarcza

klientom informacje oraz buduje ich
zainteresowanie, w celu uświadomienia
potrzeby oraz wywołania u nich reakcji
polegającej na zakupie produktu (usługi);

• Z punktu widzenia klienta – reklama umożliwia

pozyskanie wiedzy o produkcie (usłudze)

Cel reklamy

• Cel reklamy to określone zadanie komunikacyjne

do wykonania względem specyficznego
audytorium docelowego w danym przedziale
czasu;

• Jednym z kryteriów klasyfikacji celów reklamy,

jest oczekiwany rezultat. Reklamy mają na celu:

– informowanie;
– perswazję;
– przypominanie.

Reklama informacyjna

• Reklama wykorzystywana do poinformowania

konsumenta o danym produkcie.

• Reklama informacyjna jest najczęściej

stosowana do wykreowania popytu
pierwotnego.

Cele informacyjne

• Poinformowanie rynku o nowym produkcie;
• Sugerowanie nowych zastosowań produktu;
• Poinformowanie rynku o zmianie cen;
• Wyjaśnienie sposobu działania produktu;
• Opisanie dostępnych usług;
• Korygowanie mylnych wyobrażeń;
• Redukowanie obaw klientów;
• Tworzenie wizerunku firmy.

Reklama perswazyjna

• Reklama perswazyjna to sposób reklamowania

wykorzystywany w celu stworzenie
selektywnego popytu na markę;

• Reklama perswazyjna przyjmuje niekiedy

formę reklamy porównawczej;

• Reklama porównawcza, to reklama, w której

dana marka jest pośrednio lub bezpośrednio
porównywana z marką (markami) konkurencji.

Cele perswazyjne

• Wywołanie preferencji dla marki;
• Zachęcenie do przejścia na tę markę;
• Zmiana sposobu postrzegania cech produktu

przez nabywcę;

• Nakłanianie klientów, aby dokonali zakupu

natychmiast;

• Nakłanianie klientów, aby zgodzili się na

wizytę handlową.

Reklama przypominająca

• Reklama przypominająca ma na celu

przypomnienie konsumentom o marce;

• Jest ważna dla produktów znajdujących się

fazie dojrzałości (cykl życia produktu);

Cele przypominające

• Przypominanie klientom, że produkt może się okazać w

niedalekiej przyszłości;

• Przypominanie klientom, gdzie można kupić produkt;
• Przypominanie o istnieniu poza sezonem;
• Utrzymywanie stałej wysokiej świadomości istnienia

produktu.

Przesłanki skutecznej reklamy

• Reklama musi być spójna z pozostałymi elementami

marketingu-mix;

• Reklama jest bardziej potrzebna (i skuteczna) w przypadku

produktów posiadających cechy wewnętrzne, których nie

da się dokładnie określić na podstawie oglądu;

• Reklama powinna wyróżniać produkt (usługę) spośród

marek konkurencyjnych;

• Reklama jest szczególnie skuteczna na rynkach

charakteryzujących się rosnącym popytem pierwotnym.

PR

• Podstawowym działaniem PR jest tworzenie

wizerunku firmy

, czyli obrazu firmy w

świadomości nabywców

• PR promuje

całą działalność firmy

, a nie

konkretny produkt

Cechy PR

• Jest działaniem

długofalowym

i

zorganizowanym

• Nie jest formą bezpośrednio płatną
• Może być przez odbiorców uznany za bardziej

obiektywną

niż reklama

Narzędzia PR

Główne narzędzia PR to m.in.:
• kontakty z prasą;
• publicity produktu;
• imprezy specjalne;
• lobbing
• relacje z akcjonariuszami;
• sponsoring.

Kontakty z prasą

• Kontakty z prasą polegają na

przygotowywaniu aktualnych informacji i
umieszczanie ich w mediach;

• Celem utrzymywania relacji z prasą jest

zwrócenie uwagi na osobę lub produkt;

Kontakty z prasą - przykłady

• notatka prasowa;
• backgrounder;
• oświadczenie prasowe;
• serwis fotograficzny;
• artykuły/wywiady.

Rodzaje konferencji prasowych

Rodzaje

konferencji

prasowych

konferencja

reporterska

briefing

przyjęcie

prasowe

media tours

Publicity produktu

• Bezpłatne umieszczanie informacji o

produktach w mediach.

Imprezy specjalne

Wśród imprez specjalnych wyróżnić można:

• seminaria i konferencje specjalistyczne;
• wystawy i targi;
• drzwi otwarte;
• wydarzenia sponsorowane;
• imprezy promocyjne.

Lobbing

• Lobbing jest jednym ze środków wykorzystywanych do

wywierania wpływu na decyzje polityczne, np. kształt ustaw i
rozporządzeń.

• Lobbing stosowany jest w formie uczestnictwa w procesie

tworzenie, modyfikacji oraz uchylania poszczególnych aktów
prawnych.

Sponsoring

• Sponsoring polega na wymianie wzajemnych świadczeń

sponsora i sponsorowanego;

• Sponsor przekazuje na rzecz sponsorowanego:

– pieniądze;
– środki rzeczowe;
– Usługi;

• Sponsorowany umożliwia sponsorowi realizację takich

celów jak:

– komunikacja z otoczeniem;
– reklama;
– promocja sprzedaży;
– kształtowanie wizerunku.

Cele sponsoringu

• upowszechnienie stopnia

znajomości firmy

i jej

produktów,

• wywoływanie

pozytywnych skojarzeń

między

sukcesami osób sponsorowanych a firmami
sponsorującymi,

• przyczynianie się do wywołania i

utrwalania się

dobrej opinii

o sponsorze.

Sponsoring

• Sponsorowanie obejmować może swym zakresem

wiele dziedzin życia.

• Najczęściej sponsorowany jest

sport i kultura

, na

sport przypada 55% wszystkich wydatków
przeznaczonych na sponsorowanie, na kulturę - 19%,
na przedsięwzięcia socjalne - 16%, a na inne
przedsięwzięcia 10%.

Relacje z akcjonariuszami

Relacje z akcjonariuszami kształtują:

• sprawozdania roczne;
• walne zgromadzenia akcjonariuszy;
• okresowe raporty;
• korespondencja z akcjonariuszami;
• wizyty akcjonariuszy w przedsiębiorstwie.