2013-11-25

1

Marketing w handlu i usługach

Prof. UEK dr hab. Grażyna Śmigielska

Dlaczego usługi?

W Polsce, w 2007 roku przedsiębiorstwa
prowadzące działalność usługową
wytworzyły 64,5 % PKB

i dały miejsca pracy 55,9% ogółu
pracujących

www.stat.gov.pl

Plan zajęć

•

1. Pojęcia podstawowe. Rodzaje usług

•

2. Cechy usług i ich marketingowe konsekwencje

•

3. Zmiany instytucjonalne w handlu detalicznym

•

4. Wykształcenie się orientacji marketingowej w handlu

•

5. Produkt przedsiębiorstwa handlu detalicznego

•

6. Lokalizacja działalności handlowej

•

7. Promocja jako narzędzie marketingu – mix firmy handlowej

•

8. Strategie i polityki cenowe w przedsiębiorstwie handlowym

•

9. Kształtowanie wizerunku organizacji usługowych

Zasady zaliczenia

•

Student powinien zdobyć zaliczenie przed sesją egzaminacyjną. Zaliczenie to
jest warunkiem przystąpienia do egzaminu w I terminie.

•

Student, który zda egzamin w pierwszym terminie uzyskuje ocenę końcową,
na którą składa się w 40% ocena z zaliczenia i w 60% ocena z egzaminu.

•

Student, który nie zda egzaminu w I terminie i zda w drugim terminie
uzyskuje ocenę, która jest wypadkową oceny z zaliczenia, oceny z egzaminu
w pierwszym terminie (2.0) i oceny z egzaminu w II terminie.

•

Student, który nie ma zaliczenia, przystępuje do egzaminu w sesji
poprawkowej. Na ocenę końcową, w równych udziałach, mają wpływ: ocena
z zaliczenia w I terminie – 2.0, ocena zaliczenia w II terminie i ocena z
egzaminu.

•

Każdy Student ma możliwość podwyższenia końcowej oceny o 0,5 stopnia (o
ile nie jest to ocena niedostateczna) aktywnie uczestnicząc w wykładach.

Literatura

•

Payne A., Marketing usług, PWE, Warszawa 1997,

•

Masłowski A., Usługi w systemie pojęć ekonomicznych, „Handel
Wewnętrzny”, 6/2000

•

Drapińska A., Dominiak P., Model Marketingu usług, „Marketing i
Rynek”, 11/98,

•

Śmigielska G. Wykształcenie się orientacji marketingowej w
przedsiębiorstwach handlu detalicznego, „Zeszyty Naukowe AE”,
nr 524, Kraków 1999,

•

Handel detaliczny. Funkcjonowanie i kierunki rozwoju. red.
J.Szumilak, Oficyna Wydawnicza, Kraków 2004 (rozdziały I, II, VII).

•

Źródła konkurencyjności przedsiębiorstw handlowych w
gospodarce opartej na wiedzy, red. G. Śmigielska, Difin, 2013

Pojęcie handlu

•

Forma pośrednictwa w wymianie (ujęcie
funkcjonalne)

•

Zbiór instytucji (ujęcie instytucjonalne)

2013-11-25

2

Ujęcie funkcjonalne

Forma

wymiany

dokonującej

się

za

pośrednictwem

kupca

(przedsiębiorstwa

handlowego), którego celem jest realizacja
zysku

Ujęcie instytucjonalne

Zbiór instytucji tworzących pewną strukturę

Rod

zaje działalności zaliczane do

sfery usług (klasyfikacja PKD)

•

G. – Handel hurtowy i detaliczny, naprawa pojazdów mechanicznych,
motocykli oraz artykułów użytku osobistego i domowego,

•

H – Hotele i restauracje,

•

I - Transport, gospodarka magazynowa i łączność,

•

J – Pośrednictwo finansowe,

•

K – Obsługa nieruchomości, wynajem i usługi związane z prowadzeniem
działalności gospodarczej,

•

L – Administracja publiczna i i obrona narodowa; obowiązkowe
ubezpieczenia społeczne i powszechne ubezpieczenie zdrowotne,

•

M – Edukacja,

•

N- Ochrona zdrowia i pomoc społeczna,

•

O – Działalność usługowa, komunalna, społeczna i indywidualna, i inna.

Podział usług ze względu na spełniane

funkcje:

•

transport i komunikacja, handel i gastronomia,

•

nauka i badania naukowe, szkolnictwo, oświata i kultura,
ochrona zdrowia i usługi socjalne, gospodarka komunalna i
mieszkaniowa ,

•

administracja

publiczna,

instytucje

sprawiedliwości,

instytucje finansowe i ubezpieczeniowe,

•

usługi dla ludności, pozostała działalność usługowa

Ze względu na specyfikę marketingu

należy wyróżnić

•

Usługi organizacji non- profit (szkoły, teatry)

•

Usługi profesjonalne (wykonywane przez
osoby wolnych zawodów np.

notariusz,

lekarz)

Zestawienie atrybutów usług i wyrobów

Usługi

Wyroby

Stanowią podzbiór zbioru dóbr ekonomicznych -
jako dobra nierzeczowe, czynnościowe

Stanowią podzbiór zbioru dóbr
ekonomicznych – jako dobra rzeczowe

Reprezentują strumień dóbr ekonomicznych –
nie mogą tworzyć zasobu

Mogą występować zarówno w formie
zasobu jak i strumienia

Występują jako abstrakcyjny produkt (wynik) na
wyjściu (output) systemu produkcyjnego; proces
świadczenia usługi ma charakter produkcyjny

Występują jako uprzedmiotowiony-
rzeczowy produkt na wyjściu (output)
systemu produkcyjnego;

Nie występują prawa własności do usług; usługi
nie mogą być zbywane ani nabywane –
niemożliwe jest „przeniesienie praw własności
usług”, nie mogą być przedmiotem umów kupna-
sprzedaży, aktów dziedziczenia,

Mogą być przedmiotem praw własności;
mogą być zbywane i nabywane – możliwe
przeniesienie praw własności. Mogą być
przedmiotem umów kupna sprzedaży.

Usługi mogą być przedmiotem obrotu
rynkowego – towary. Towarami nie są usługi
świadczone w gosp. dom., a także wewnątrz
podmiotów gosp.

Wyroby mogą być przedmiotem obrotu
rynkowego i w procesach tego obrotu
występują jako towary. Nie są towarami
wyroby wytwarzane w gosp. dom., a także
wewnątrz podmiotów gosp. na ich potrzeby

2013-11-25

3

Teboul J., (1988), tym co czyni usługi usługami

jest obszar spotkania”

Cechy tego obszaru spotkania to:

- Klient jest fizycznie obecny,

- Usługa i proces jej świadczenia są od siebie

wzajemnie współzależne

- Kiedy klient pojawia się w tym obszarze to jakby

odwiedzał fabrykę – miejsce świadczenia usługi. Im
większy jest ten obszar spotkania tym bardziej
widzialna jest dana usługa

Cechy usług

•

Większe

zaangażowanie

czynnika

niematerialnego

niż

materialnego

•

Różnorodność – usługi są niejednolite, niestandardowe i
bardzo urozmaicone

•

Nierozdzielność – usługi są świadczone przez usługodawcę i
jednocześnie konsumowane przez klienta

•

Nietrwałość – nie ma możliwości magazynowania usług

Ważne elementy w

marketingu usług

•

Marketing wewnętrzny

•

Dostosowywanie usług do potrzeb klienta

•

Zarządzanie elementami materialnymi

•

Umaterialnianie usług (zastępowanie pracy żywej
pracą uprzedmiotowioną)

•

Synchronizacja podaży i popytu

•

Standaryzacja procesu świadczenia usługi

Model relacji pomiędzy cechami usług, ich jakością a

poszczególnymi rodzajami marketingu

Model jakości usługi Grönroosa

Jakość techniczna

Techniczny rezultat procesu świadczenia usługi,

Jakość funkcjonalna

Sposób w jaki klientowi zostanie przekazana jakość techniczna

Jakość usługi

Rezultat tego co nabywca otrzymuje w wyniku interakcji zachodzących
między nim a przedsiębiorstwem i innymi nabywcami, oraz tego jak
interakcje te są odbierane przez nabywcę

Nierozdzielczość

•

Konsekwencja dla marketingu

- Umaterialnianie usług –

Bankowe

Turystyczne

Handlowe

- Dostosowywanie do potrzeb nabywców

Fryzjerskie

Edukacyjne

2013-11-25

4

Niejednorodność

Można a nawet trzeba podejmować próby

standaryzacji

Usługi gastronomiczne,

Usługi warsztatu samochodowego

Usługi dostarczania przesyłek

Nietrwałość

•

Konsekwencja: konieczność synchronizacji
popytu i podaży (usługi turystyczne,
przewozowe, hotelowe)

- Dostosowanie produktu,

- Manipulacja ceną

- Działania promocyjne

- Zarządzanie zasobami ludzkimi

Marketing interakcyjny

Działania marketingowe podejmowane przez
usługodawcę w trakcie świadczenia usługi.

Jest on wynikiem założenia, że postrzegana

przez klienta jakość usług zależy w dużym
stopniu od jakości interakcji między klientem
i usługodawcą.

Marketing wewnętrzny

inaczej personalny (def. Encyklopedia
zarządzania) to system pewnych sposobów
postępowania i zachowania
przedsiębiorstwa, skierowanego na
oczekiwania pracowników, zarówno tych
zatrudnionych jak i potencjalnych.
Pracownicy są klientem wewnętrznym,
którego interesy powinny być brane pod
uwagę przez przedsiębiorstwo.

Założenia marketingu

personalnego

•

Wszyscy pracownicy firmy są jej klientami,

•

Firma jest otwarta na potrzeby i oczekiwania
klientów

•

Klienci wewnętrzni kształtują pozytywny
wizerunek firmy

•

Firma dba o swoich potencjalnych klientów, czyli
potencjalnych pracowników poprzez
utrzymywanie kontaktów z uczelniami,
sponsoring

Specyfika rynku usług

•

Konsumenci przy wyborze usługodawcy kierują
się w dużo większym stopniu opinią o firmie niż
reklamą

•

Podstawą

oceny

jakości

usługi

są

przede

wszystkim

jej

cena

i

zewnętrzne

fizyczne

atrybuty usługodawcy

•

Klienci stają się lojalni wobec usługodawcy, jeżeli
ich potrzeby zostały w pełni zaspokojone