BADANIA RYNKOWE I
MARKETINGOWE

Agnieszka Dejnaka

Informacja

W procesie podejmowania działa

ń

marketingowych w przedsi

ę

biorstwie

niezb

ę

dna jest informacja. Informacja

marketingowa jest niezb

ę

dna do tego, aby

sprawnie zarz

ą

dza

ć

przedsi

ę

biorstwem,

zwi

ę

ksza

ć

jego wiedz

ę

na temat rynku oraz

aby redukowa

ć

niepewno

ś

ci i pomyłki wynikłe

z decyzji marketingowych.

III etapy

Planowanie.

Informacja umo

ż

liwia okre

ś

lenie celów,

przewidywanie rezultatów ró

ż

nych alternatyw

strategicznych, wyznaczanie bud

ż

etów

adekwatnych do poniesionych kosztów.

Analiza.

Informacja umo

ż

liwia identyfikacj

ę

potrzeb,

segmentacj

ę

rynku, okre

ś

lenie czynników

sprzyjaj

ą

cych rozwojowi rynku, pomiar potencjału

i przewidywanie sprzeda

ż

y.

Kontrola.

Informacja umo

ż

liwia porównywanie wyników

działa

ń

z wyznaczonymi celami, działaniami

konkurentów, bud

ż

etami i rezultatami

konkurentów, bud

ż

etami i rezultatami

osi

ą

gni

ę

tymi w latach poprzednich.

W procesie zbierania informacji dla
przedsi

ę

biorstwa stosuje si

ę

badania rynkowe

oraz badania marketingowe. Bior

ą

c pod

uwag

ę

„szeroko

ść

” poj

ęć

, to poj

ę

cie badania

marketingowe jest szersze ni

ż

poj

ę

cie badania

marketingowe jest szersze ni

ż

poj

ę

cie badania

rynku. Natomiast badania rynku to poj

ę

cie

ogólniejsze od poj

ę

cia analiza rynku.

red. J. Kramer, Badania rynkowe i
marketingowe, PWE, Warszawa 1994.

Podział bada

ń

Badania rynkowe definiowane s

ą

jako

gromadzenie informacji o zjawiskach, czynnikach i
procesach rynkowych, ich genezie, stanie
aktualnym i tendencjach rozwojowych.
Uwzgl

ę

dnia si

ę

w nich wszystkie elementy rynku,

Uwzgl

ę

dnia si

ę

w nich wszystkie elementy rynku,

poda

ż

, popyt, cen

ę

. Badanie rynku to oparte na

naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu
rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego
elementów, w celu stworzenia przesłanek do
podejmowania decyzji.

A. Orłowski, Wst

ę

p do metodologii bada

ń

marketingowych, skrypt dlastudentów MBA,
SGGW, Warszawa, 2006.

Badania marketingowe to kompleks działa

ń

obejmuj

ą

cy gromadzenie i analizowanie

informacji
o rynku i zachowaniu si

ę

konsumentów oraz

innych odbiorców, a tak

ż

e o

ś

rodkach taktyki i

strategii marketingowej oraz rezultatach ich
stosowania

Badania marketingowe to systematyczne
gromadzenie, przechowywanie i analizowanie
informacji dotycz

ą

cych problemów zwi

ą

zanych z

marketingiem dóbr i usług. Obejmuj

ą

informacje w

ró

ż

nych przekrojach czasowo-przestrzennych o:

rynku

rynku

zachowaniu si

ę

konsumentów oraz innych

finalnych odbiorców

ś

rodkach taktyki i strategii marketingowej oraz

efektach ich zastosowania

H. Mruk, Analiza rynku, PWE, Warszawa 2003.

Badania ci

ą

głe.

S

ą

prowadzone na danej (lub podobnej)

próbie przez pewien czas w sposób ci

ą

gły. W

ten sposób mierzy si

ę

zmiany postaw czy

zachowa

ń

. Przykładem badania ci

ą

głego s

ą

zachowa

ń

. Przykładem badania ci

ą

głego s

ą

pomiary telemetryczne ogl

ą

dalno

ś

ci stacji

telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone
przez z góry ustalony czas (na przykład rok)
na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw
domowych.

Badania okresowe.

S

ą

prowadzone na danej (lub podobnej)

próbce co pewien, z góry ustalony czas. W ten
sposób mo

ż

na okre

ś

li

ć

stopie

ń

reakcji na dany

sposób mo

ż

na okre

ś

li

ć

stopie

ń

reakcji na dany

czynnik. Przykładem badania okresowego jest
np.: ankieta dotycz

ą

ca czytelnictwa gazet,

prowadzona na tej samej (lub zbli

ż

onej)

próbce co trzy miesi

ą

ce.

Badania ad hoc.

To pojedyncze badanie okre

ś

lonego zjawiska

lub wielko

ś

ci w danym momencie. Przykładem

takiego badania jest jednorazowa ankieta
telefoniczna na temat uczestnictwa w

telefoniczna na temat uczestnictwa w
wyborach lub badanie konsumentów w
supermarkecie pod k

ą

tem wprowadzonego

wła

ś

nie do sprzeda

ż

y towaru.

red. J. Kramer, Badania rynkowe i
marketingowe, PWE, Warszawa 1994.

Klasyfikacja bada

ń

marketingowych ze

wzgl

ę

du na rodzaj poszukiwanych

informacji:

badania ilo

ś

ciowe,

badania jako

ś

ciowe.

Badania ilo

ś

ciowe.

Słu

żą

do tworzenia statystyk, polegaj

ą

na

u

ż

ywaniu technik statystycznych, dlatego te

ż

u

ż

ywaniu technik statystycznych, dlatego te

ż

istnieje tu konieczno

ść

statystycznego doboru

próby. Z tego powodu s

ą

to badania du

ż

o

dro

ż

sze (waga wła

ś

ciwego doboru wielko

ś

ci i

struktury próby. G. Churchill, Badania
marketingowe. Podstawy metodologiczne,
PWN Warszawa 2002, s.18–34.

Badania jako

ś

ciowe.

S

ą

wykorzystywane do poznania motywów

zachowania konsumentów, cz

ę

sto pomagaj

ą

w

analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych
na drodze bada

ń

ilo

ś

ciowych. Badania jako

ś

ciowe

na drodze bada

ń

ilo

ś

ciowych. Badania jako

ś

ciowe

s

ą

cz

ę

sto stosowane wówczas, gdy mamy do

czynienia z odkrywaniem nowych rynków lub z
udoskonaleniem produktów. Metody bada

ń

jako

ś

ciowych to np.: długie rozmowy z

respondentem, rozmowy
w grupach.

System informacji marketingowej (SIM) –
zbiór informacji, zasady jego tworzenia,
funkcjonowania i wykorzystywania dla potrzeb
decyzyjnych u

ż

ytkowników systemu.

SIM

Rol

ą

SIM jest pomoc zarz

ą

dzaj

ą

cym w

wyra

ż

aniu ich potrzeb informacyjnych,

gromadzeniu i przetwarzaniu informacji oraz
ich przekazywaniu odpowiednim osobom i
podmiotom. Podstaw

ą

tworzenia SIM jest

okre

ś

lenie jakie informacje b

ę

d

ą

zbierane i

gromadzone w przedsi

ę

biorstwie.

Schemat Systemu Informacji Marketingowej
(wg Kaczmarczyka) składa si

ę

z:

Podsystemu gromadzenia informacji.

Podsystemu gromadzenia informacji.

Podsystemu wspierania decyzji.

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe.

Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, s.
12-20.

Gromadzenie informacji

Podsystem informacji operacyjnej zbiera
informacje dotycz

ą

ce przedsi

ę

biorstwa i jego

otoczenia. S

ą

one gromadzone, przetwarzane

i zestawiane w postaci wykazów. Tworz

ą

warto

ś

ciowe

ź

ródło danych dla decydentów.

Zadania i charakterystyka podsystemu
wywiadu marketingowego.

To zestaw

ź

ródeł i procedur, poprzez które mo

ż

na

otrzyma

ć

bie

żą

ce informacje o zmianach

otrzyma

ć

bie

żą

ce informacje o zmianach

zachodz

ą

cych w otoczeniu przedsi

ę

biorstwa.

Gromadzenie informacji odbywa si

ę

przez

czytanie ksi

ąż

ek, bie

żą

ce

ś

ledzenie prasy

fachowej i codziennej oraz innych

ś

rodków

masowego przekazu, a tak

ż

e

w czasie rozmów z klientami, dostawcami,
po

ś

rednikami.

Zadania i charakterystyka podsystemu bada

ń

marketingowych.

Pozwala gromadzi

ć

informacje słu

żą

ce do

rozwi

ą

zywania specyficznych problemów

przedsi

ę

biorstwa.

przedsi

ę

biorstwa.

Podsystem bada

ń

marketingowych opiera si

ę

na

badaniach przeprowadzanych przez przedsi

ę

biorstwo.

Badania te słu

żą

do rozwi

ą

zywania okre

ś

lonych

problemów badawczych przedsi

ę

biorstwa. Wymagaj

ą

opracowania programu bada

ń

, doboru metody

badawczej, przeprowadzenia oraz wyci

ą

gni

ę

cia

wniosków z badania.

Decyzje marketingowe

Podsystemu modelowania

Zadaniem podsystemu modelowania jest
wypracowanie modeli pozwalaj

ą

cych wyja

ś

ni

ć

,

przewidywa

ć

, udoskonala

ć

i kontrolowa

ć

procesy

rynkowe.

przewidywa

ć

, udoskonala

ć

i kontrolowa

ć

procesy

rynkowe.

W podsystemie modelowania informacje s

ą

przetwarzane za pomoc

ą

technik analizy

statystycznej
i ekonometrycznej. W podsystemie znajduj

ą

si

ę

:

bank statystyk, bank metod, bank modeli
analitycznych oraz bank modeli decyzyjnych.

Podsystemu analitycznego

Zadaniem podsystemu analitycznego jest analiza
zebranych informacji oraz porz

ą

dkowanie danych.

Podsystem analityczny składa si

ę

z metod i

technik wykorzystywanych do analizy zebranych
danych, uj

ę

tych w banki metod i modeli

analitycznych o postaci sformalizowanej b

ą

d

ź

niesformalizowanej, opisuj

ą

cych (modeluj

ą

cych)

konkretne procesy wyst

ę

puj

ą

ce b

ą

d

ź

realizowane

przez przedsi

ę

biorstwo.

Badania pierwotne i wtórne

Dane wtórne mog

ą

by

ć

pozyskiwane ze

ź

ródeł

zewn

ę

trznych i wewn

ę

trznych. Oba obszary

pozyskiwania danych wtórnych wzajemnie si

ę

uzupełniaj

ą

. System informacji wtórnej

zewn

ę

trznej – obejmuje takie obszary jak

krajowe, zagraniczne oraz specjalistyczne
bazy informacji.

Dane wtórne

Ź

ródła wtórne wewn

ę

trzne dzielimy na:

statystyka obrotów – dział ksi

ę

gowo

ś

ci,

sprzeda

ż

y,

statystyka zlece

ń

– dział sprzeda

ż

y (kto zamawia,

statystyka zlece

ń

– dział sprzeda

ż

y (kto zamawia,

ile),

rachunek kosztów i wyników,

kartoteka (baza danych) klientów,

korespondencja klientów,

sprawozdania agentów przedsi

ę

biorstwa,

zaopatrzenia i obsługi klienta.

CRM

CRM, czyli Customer Relationship
Management, wyszedł naprzeciw zmianom
zachodz

ą

cym na rynku. Oznacza

kompleksowe zarz

ą

dzanie relacjami z

klientem i stanowi podstaw

ę

zintegrowanych

klientem i stanowi podstaw

ę

zintegrowanych

działa

ń

, maj

ą

cych na celu przywi

ą

zanie klienta

do przedsi

ę

biorstwa. Główne zadania

systemów CRM to zbieranie informacji o
klientach, indywidualizacja obsługi klienta,
dostosowanie si

ę

do jego potrzeb oraz

zapewnienie lojalno

ś

ci klientów.

Operacyjny CRM.

Umo

ż

liwia zbieranie danych o klientach i etapach sprzeda

ż

y. Jego

zadaniem jest równie

ż

wsparcie telemarketingu i strategii

sprzeda

ż

y. W skład strategii sprzeda

ż

y wchodz

ą

nowoczesne

systemy komunikacji.

Analityczny CRM.

Dotyczy przetwarzania i analizy danych. Pozwala na tworzenie tzw.
hurtowni danych i stosowania narz

ę

dzi w celu segmentacji rynku i

realizacji strategii przedsi

ę

biorstwa. Jego zadaniem jest równie

ż

ś

ledzenie wska

ź

ników rentowno

ś

ci relacji z klientem, takich jak

wska

ź

nik warto

ś

ci

ż

yciowej klienta (Consumer Lifetime Value) lub

wska

ź

nik przyrostowej warto

ś

ci klienta (Incremental Consumer

Value).

Interaktywny CRM.

Ma na celu kształtowanie bezpo

ś

rednich

kontaktów z klientem i zapewnianie stałej

kontaktów z klientem i zapewnianie stałej
komunikacji pomi

ę

dzy przedsi

ę

biorstwem a

klientem.

Dane pierwotne

Dane pierwotne to dane po raz pierwszy
zebrane na potrzeby projektu (po okre

ś

leniu

celu badania).

Badanie ankietowe

Gromadzenie danych pierwotnych przez zbieranie
odpowiedzi na przygotowane uprzednio pytania,
zadawane badanym osobom. Pytania s

ą

odpowiednio

skonstruowane oraz uło

ż

one (uszeregowane)

w postaci kwestionariusza badawczego, który jest

w postaci kwestionariusza badawczego, który jest
wypełniany przez respondentów.

Wywiady

Polegaj

ą

na uzyskiwaniu danych poprzez

prowadzenie rozmowy (wywiadu) z pojedyncz

ą

osob

ą

(wywiad indywidualny) lub grup

ą

osób (wywiad

grupowy). Wywiad jest działaniem zaplanowanym.

Techniki projekcyjne

Polegaj

ą

na zastosowaniu projekcji, czyli

podstawowych mechanizmów obronnych
człowieka, dzi

ę

ki którym ego broni si

ę

przed

niepo

żą

danymi lub stłumionymi pop

ę

dami,

pragnieniami, przypisuj

ą

c je innym. W ramach

pragnieniami, przypisuj

ą

c je innym. W ramach

projekcji najcz

ęś

ciej przenosi si

ę

własne cechy,

my

ś

li i postawy na oceniane osoby, rzeczy i

zjawiska.

Obserwacje

Obserwacja jest wykorzystywana do badania
zdarze

ń

, zachowa

ń

i zjawisk, które mo

ż

na bez

ingerencji prowadz

ą

cego badanie zobaczy

ć

lub

zarejestrowa

ć

za pomoc

ą

specjalnych urz

ą

dze

ń

.

Eksperymenty

To forma badania polegaj

ą

ca na ustaleniu wpływu

bod

ź

ca (zmiennej niezale

ż

nej) na zjawisko (zmienna

zale

ż

na).

Badania panelowe

Badania panelowe

Panel – próba osób, gospodarstw domowych czy
instytucji, na której bez przerwy lub w okre

ś

lonych

odst

ę

pach czasu przeprowadza si

ę

badanie

empiryczne za pomoc

ą

ankiet lub wywiadu.

Zastosowanie: poszukiwanie kreatywnych pomysłów
dla studiów rynkowych, wprowadzenie nowego
produktu na rynek, badania
motywacyjne/diagnostyczne, psychograficzne badania
segmentacyjne, badanie reklamy, opakowania, marki,
itp.