CZYM JEST A CZYM NIE JEST

PUBLIC RELATIONS?

Piotr Lignar

© P. Lignar

2

JAKIE SĄ CELE NASZYCH SPOTKAŃ?

• Wyjaśnić czym jest PR i do czego służy

organizacji

a

także

każdemu

z nas

• Zwrócić uwagę na potrzebę budowania

długotrwałych i przemyślanych relacji
z otoczeniem

• Umieć

ocenić

produkt i usługę

PR

oferowaną na polskim rynku

© P. Lignar

3

CZYM PR RÓśNI SIĘ OD

REKLAMY?

REKLAMA JEST SKIEROWANA DO

NABYWCÓW

(KLIENTÓW)

A

PUBLIC RELATIONS

TAKśE DO INNYCH GRUP

OTOCZENIA

© P. Lignar

4

CZYM PR RÓśNI SIĘ OD

REKLAMY?

REKLAMA

jest

rodzajem

komunikacji jednostronnej

(nadaje

jedynie reklamodawca)

PUBLIC RELATIONS opiera się na

komunikacji dwustronnej i często
wielostopniowej

(np. organizacja-

dziennikarze-czytelnicy)

© P. Lignar

5

CZYM PR RÓśNI SIĘ OD

REKLAMY?

Efekty NAKŁADÓW poniesionych na
REKLAMĘ dadzą się względnie łatwo
policzyć,

natomiast

ścisłe

wyliczenie

EFEKTÓW

PUBLIC

RELATIONS jest znacznie trudniejsze
lub wręcz NIEMOśLIWE!

© P. Lignar

6

CO TO JEST public relations?

FUNKCJA

ZARZĄDZANIA,

KTÓRA

NAWIĄZUJE

I

PODTRZYMUJE

WZAJEMNIE

KORZYSTNE STOSUNKI MIĘDZY
ORGANIZACJĄ

A GRUPAMI,

OD

KTÓRYCH

ZALEśY

JEJ

SUKCES LUB KLĘSKA

S.M.. CUTLIP „Effective

public relations”

© P. Lignar

7

GRUPA OTOCZENIA Z PROGRAMU

PUBLIC RELATIONS BANKU

Bank

Zarząd

Dyrekcja

Pracownicy

i ich

rodziny

Rada
Nadzorcza

Akcjonariusze

Właściciele

Doradcy

Nabywcy usług

Dostawcy usług

BANKI

Lokalna

społeczność

Instytucje
ubezpieczeniowe

Konkurenci

Osoby i instytucje

kształtujące opinię publiczną

Pisarze

Osobistości

życia

publicznego

Uczelnie

i szkoły

Doradcy

z zewnątrz

Dostawcy

usług

Fundacja na rzecz

funduszu hipotetycznego

BPFBM

Nauczyciele

Władze
lokalne

Środki

masowego

przekazu

Dziennikarze

i publicyści

Źródło: W. Budzyński „Public Relations”. Poltext, Warszawa 1997 r.

© P. Lignar

8

SEGMENTACJA OTOCZENIA ORGANIZACJI

ORGANIZACJA

Ekonomia

Demografia

Technologia

Polityka i prawo

Społeczeństwo

Źródło: K. Obłój „Strategia Organizacji”. PWE, Warszawa 1998 r.

© P. Lignar

9

SKĄD SIĘ WZIĘŁO WSPÓŁCZESNE

public relations?

TRUDNY RYNEK

- ogromna konkurencja

- spadek skuteczności

reklamy

- rozwój technik sprzedaży

© P. Lignar

10

SKĄD SIĘ WZIĘŁO WSPÓŁCZESNE

public relations?

WZROST ŚWIADOMOŚCI SPOŁECZEŃSTW

• rosnący poziom wykształcenia

• świadomość

posiadania

praw

i umiejętność korzystania z nich

• poczucie

stabilności

i

akceptacja

swojego położenia społecznego

© P. Lignar

11

SKĄD SIĘ WZIĘŁO WSPÓŁCZESNE

public relations?

WYSOKI POZIOM DEMOKRACJI
SPOŁECZEŃSTW ZAMOśNYCH

• sprawne instytucje kontroli społecznej

• pluralizm życia politycznego

• przynależność

do

międzynarodowych

struktur politycznych i gospodarczych

© P. Lignar

12

SKĄD SIĘ WZIĘŁO WSPÓŁCZESNE

public relations?

Realia przełomu lat 60/70 XX wieku,

nacechowane

nasilającym

się

dążeniem do optymalizacji zachowań,

stworzyły zapotrzebowanie na inny niż

dotychczas, sposób komunikowania

się.

© P. Lignar

13

CO TO JEST REPUTACJA?

ŁĄCZNY

WYNIK

ZESPOŁU

OCEN ODNOSZĄCYCH SIĘ DO
WARTOŚCI

UTRWALONYCH

KULTUROWO

© P. Lignar

14

JAK POWSTAJE REPUTACJA?

Jest to rozłożona w czasie

RELACJA między

deklarowanymi

WARTOŚCIAMI

a RZECZYWISTOŚCIĄ

© P. Lignar

15

NAJWAśNIEJSZE OBSZARY

public relations

• WSZYSTKO NA ZEWNĄTRZ

CZYLI np. partnerzy, konkurencja, decydenci, miejscowa
społeczność, banki, klienci, sojusznicy, itd.

• WSZYSTKO WEWNĄTRZ

CZYLI np. pracownicy, rada nadzorcza, zarząd, związki
zawodowe, itd.

• SYTUACJE TRUDNE

CZYLI np. każda sytuacja kryzysowa i każdy znaczący
sukces

© P. Lignar

16

GŁÓWNE RODZAJE PUBLIC RELATIONS

PRODUKTOWY

–

narzędzie marketingu

Jego celem jest:

• Budowanie

świadomości

konsumenta-klienta

• Tworzenie potrzeby skorzystania

z oferty

© P. Lignar

17

GŁÓWNE NARZĘDZIA

PR PRODUKTOWEGO

• EDUKACJA

• WYKORZYSTANIE

NOŚNYCH

KANAŁÓW

KOMUNIKACJI

SPOŁECZNEJ

- media

- autorytety (k.o.l.)

- wydarzenia (akcje, imprezy)

© P. Lignar

18

GŁÓWNE RODZAJE PUBLIC RELATIONS

KORPORACYJNY –

służy organizacji

Jego celem jest:

Ułożenie sobie relacji z otoczeniem tak,
aby

ułatwiało

to

osiąganie

przez

organizację jej zamierzeń

© P. Lignar

19

GŁÓWNE NARZĘDZIA

PR KORPORACYJNEGO

• RZECZOWA WIEDZA O ORGANIZACJI

-

jej zachowania są zrozumiałe dla

otoczenia

• ETYCZNE POSTĘPOWANIE

nieskazitelna

czystość

• KONSEKWENCJA W DZIAŁANIACH

© P. Lignar

20

STAŁE ELEMENTY BUDOWANIA

DOBRYCH STOSUNKÓW Z OTOCZENIEM

• MERYTORYCZNE

CZYLI np.

jakość, kompetencja, użyteczność,

efektywność, skuteczność, nowoczesność

• ETYCZNE

CZYLI np.

zaufanie, wiarygodność, uczciwość,

prostolinijność, rycerskość, bezinteresowność

• TECHNICZNE

CZYLI

np.

popularność,

rozgłos,

sprawne

informowanie, dostępność, komunikatywność

© P. Lignar

21

• WIEDZA O ORGANIZACJI
• ZNAJOMOŚĆ OTOCZENIA I UMIEJĘTNOŚĆ

JEGO ANALIZY

• UMIEJĘTNOŚĆ

BEZPOŚREDNIEGO

KOMUNIKOWANIA SIĘ

• UMIEJETNOŚĆ BUDOWANIA KONTAKTÓW

ZE ŚRODKAMI MASOWEGO PRZEKAZU
I WYKORZYSTYWANIA ICH

PODSTAWOWE NARZĘDZIA

„public relations”

© P. Lignar

22

KTO TO MA WSZYSTKO ROBIĆ?

• NAUCZYĆ

SIĘ

LUB

SWOJEGO

PRACOWNIKA

• OKAZJONALNIE POSIŁKOWAĆ SIĘ

AGENCJĄ

• STWORZYĆ

STANOWISKO

–

ZATRUDNIĆ SPECJALISTÓW

• ZATRUDNIĆ AGENCJĘ

NAUCZYĆ SIEBIE LUB SWOJEGO

PRACOWNIKA

ODRADZAM!

To jest zajęcie dla

zawodowców a wykonywane

po amatorsku i „na pół

gwizdka”przyniesie więcej

szkody niż pożytku!

OKAZJONALNIE POSIŁKOWAĆ

SIĘ AGENCJĄ

Raczej ODRADZAM

Nawet jeżeli Agencja jest OK, to:

- PR robi się systematycznie i długofalowo

- I tak sami musimy opracować globalną

strategię komunikacji, bowiem bez niej
poszczególne działania zlecane agencji
mogą nic nie dawać lub się wykluczać?

- SZKODA PIENIĘDZY, CZASU I WYSIŁKU

© P. Lignar

25

STWORZYĆ STANOWISKO – ZATRUDNIĆ

SPECJALISTÓW

• ZALETY

- nikt tak jak oni nie

znają organizacji

- są

skoncentrowani

tylko

na

swoim

zadaniu

- mamy ich stale „na

oku”

oraz

większą

pewność,

że

są

fachowcami

• WADY

- to jest bardzo drogie!
- nasi pracownicy nie są

wobec nas szczerzy i
obiektywni, lecz stale
kunktuują

- w pewnej chwili mogą

wiedzieć „za dużo”

© P. Lignar

26

ZATRUDNIĆ AGENCJĘ

• ZALETY

- Jest

wobec

nas

krytyczna i obiektywna

- Ma

doświadczenie

w

tym,

czego

się

obawiamy

- Miesięczny koszt stałej

obsługi jest mniejszy niż
koszty

etatowego

wynagrodzenia
jednego

dobrego

specjalisty

- Wie tyle, ile chcemy lub

niewiele więcej

• WADY

- Nigdy nie pozna nas

i

branży

tak

jak

sądzimy, że potrzeba

- Stara

się

nas

zaszufladkować

w

znany jej schemat

- Mimo wszystko jesteśmy

dla niej „tylko” jednym
z kilku klientów