1

Podstawy Marketingu

Dr hab. Robert Kozielski

Wprowadzenie

19 lutego 2009

2

Cele zajęć

• Określenie roli marketingu w organizacji i procesie budowania przewagi rynkowej

• Poznanie teoretycznych podstaw marketingu

• Pokazanie metod i narzędzi stosowanych w procesie planowania działań

marketingowych

• Zdefiniowanie specyfiki działań marketingowych na różnych rynkach

2

3

Układ zajęć

• I. Istota, etapy rozwoju i znaczenie marketingu

• II. Poszukiwanie możliwości biznesowych

• III. Budowanie wartości dla klientów i przewagi konkurencyjnej

• IV. Dostarczanie wartości i wzmacnianie pozycji rynkowej

4

Układ zajęć

I. Istota, etapy rozwoju i znaczenie marketingu

• Wprowadzenie

– Źródła sukcesów i porażek firm na rynku
– Znaczenie marketingu w budowaniu sukcesu organizacji
– Aktywa firmy budowane przez marketing – jak marketing przyczynia się do wzrostu wartości

firmy?

• Istota i wymiary marketingu

– Definicja, cechy, wyznaczniki marketingu – kulturowy i zarządczy wymiar marketingu
– Etapy rozwoju marketingu - naukowe podstawy rozwoju marketingu

Proces zarządzania marketingiem - etapy

3

5

Układ zajęć

II. Poszukiwanie możliwości biznesowych

• Definicja i źródła możliwości rynkowych - istota konceptu i modelu biznesowego

• Proces planowania strategicznego

• Środowisko biznesowe jako źródło możliwości rynkowych

• Analiza zachowania klienta na rynku B2C i B2B - segmentacja klientów

• Analiza konkurentów

• Metody analizy środowiska biznesowego firmy

• System informacji i badań marketingowych – metody oceny atrakcyjności rynku

6

Układ zajęć

III. Budowanie wartości dla klientów

i przewagi konkurencyjnej

• Wartość klienta i wartość dla klienta – satysfakcja i lojalność

• Konkurencyjne pozycjonowanie – źródła trwałej przewagi rynkowej

• Cele firmy a cele marketingowe

• Strategia rynkowa firmy – istota, rodzaje

• Wyznaczniki i elementy wartości dla klienta i przewagi rynkowej

– Koncepcja marketingu – tradycyjne i współczesne podejście do narzędzi marketingowych
– Marka i jej znaczenie dla klienta
– Tworzenie produktu i rola innowacji
– System sprzedaży i planowanie komunikacji firmy z rynkiem

4

7

Układ zajęć

IV. Dostarczanie wartości i wzmacnianie pozycji rynkowej

• Koncepcje i narzędzia wspierające proces dostarczania wartości

• Specyfika działań marketingowych na wybranych rynkach

• Pomiar, kontrola i ocena efektów i działań rynkowych firmy

• Organizacja działań marketingowych firmy

• Kierunki zmian współczesnego marketingu

8

Proces poszukiwania, budowania

i dostarczania wartości

Poszukiwanie

wartości

Budowanie

wartości

Dostarczanie

wartości

5

9

Podstawy marketingu – wymagania formalne

• Egzamin śród-semestralny (16 kwietnia 2009) – 50pkt.

– Wykłady, literatura
– Test wielokrotnego wyboru + pytania opisowe

• Egzamin końcowy – 50pkt

– Terminy

• I termin – czerwiec 2009
• II termin – wrzesień 2009

– Wykłady, literatura
– Test wielokrotnego wyboru + pytania opisowe

• Egzamin ustny (na „4+” i „5”)

– min. 80% możliwych do zdobycia punków
– 20% najlepszych wyników

- Ocena „3” – 51 – 60pkt.

- Ocena „3+” – 61 – 70pkt.

- Ocena „4” – 71 – 80pkt.

- Ocena „4+” i „5”- egzamin ustny

10

Literatura

• Obowiązkowa:

– Ph. Kotler: Marketing; Felberg; Warszawa 2005

• Literatura uzupełniająca

6

11

Konsultacje

• Pokój 225

– Poniedziałek 8.00 – 9.00

• Adres e-mail:

– [e-mail]

12

Podstawy Marketingu

Wprowadzenie

7

13

Współczesne wyzwania środowiska

biznesu a marketing (1)

• Trendy ekonomiczno-społeczne

– Kryzys finansowy
– Massclusivity
– Forever 21
– Ecobiznes . . .

• Rosnące znaczenie Chin

• Dalsze zmiany w strukturze handlu

• Wzrost siły przetargowej klientów, w tym też tych pośrednich, indywidualizacja

klientów

• Zalew informacji – często bezużytecznej

• Skracanie cyklu życia produktów

14

Współczesne wyzwania środowiska

biznesu a marketing (2)

• Wzrost kosztów działań marketingowych

• Rosnące zapotrzebowanie na ocenę efektywności wydatków marketingowych

• Rozwój technologii i Internetu

• Wiedza podstawą sukcesu rynkowego

• Zanikanie barier wewnątrz organizacji

8

15

Jakie są źródła sukcesów firm (marek) na rynku?

16

Powód numer 1.

Okno możliwości biznesowych

9

17

Powód numer 2.

Jasny, spójny koncept i model biznesu

18

Powód numer 3.

Sprawność operacyjna

10

19

Powód numer 4.

Lider i kultura organizacyjna

20

Znaczenie marketingu w budowaniu sukcesu firmy

MARKETING

Okno możliwości

biznesowych

Analiza środowiska biznesowego,
wiedza rynkowa, wrażliwość rynkowa itp.

Koncept i model

biznesowy

Kultura organizacyjna,

lider

Sprawność operacyjna

Integracja i koordynacja

działań rynkowych w firmie

Customer insights,

Konkurencyjne pozycjonowanie,

strategia rynkowa

Orientacja rynkowa