Cel i podstawowe zagadnienia

Cel:

zapewnianie konsumentom odpowiedniego poziomu satysfakcji, a przedsiębiorstwu - zysku i wiarygodnego wizerunku rynkowego.

Zagadnienia:

• rozwój nowego produktu;

• zarządzanie produktem w różnych fazach jego cyklu życia;

• pozycjonowanie;

• strategie produktowo-rynkowe;

• kształtowanie asortymentu;

• strategie dotyczące marki produktu.

Etapy rozwoju nowego produktu

Kreowanie pomysłów nowego produktu

Metody:

1. Imitacja (wzorowanie się na konkurentach).

2. Kreatywność własnych pracowników.

Techniki pobudzające kreatywność:

• burza mózgów;

• grupa nominalna (członkowie grupy nie porozumiewają się do publicznej prezentacji pomysłów);

• wymuszone powiązania (łączenie dwóch lub więcej istniejących produktów).

Strategie marketingowe w fazie wprowadzenia produktu

Strategia pozycjonowania (plasowania) produktu na rynku

Istota:

polega na ustaleniu pożądanego obrazu produktu - i zarazem przedsiębiorstwa - na rynku oraz kreowaniu tego obrazu w świadomości klientów.

Cel:

umieszczenie produktu w jak najbardziej korzystnej pozycji na rynku, która pozwoli wyróżnić własną ofertę wśród konkurentów.

Kryteria wyróżniania produktu:

• charakterystyka produktu;

• charakterystyka producenta;

• charakterystyka użytkowników;

• charakterystyka cenowa;

• wizerunek.

Rodzaje pozycjonowania produktu stosowane w praktyce

1. Konkurencyjne:

• bezpośrednie konfrontowanie wyrobu z produktem konkurenta.

2. Sprzedażowe:

• skupienie działań na prezentacji i promocji w miejscach sprzedaży.

3. Zorientowane na produkt:

• eksponowanie opakowania, ceny, wartości i użyteczności.

4. Zorientowane na konsumenta:

• eksponowanie unikalnych wartości produktu dla szczególnego rodzaju satysfakcji nabywcy.

Podstawowe strategie pozycjonowania produktu

Wg kryterium liczby segmentów rynku:

1. Dla jednego segmentu rynku.

2. Dla wielu segmentów rynku.

Wg kryterium natężenia walki konkurencyjnej:

1. imitacyjnego:

• pozycjonowanie nowej marki w taki sposób, aby zajęła podobną pozycję do konkurencyjnej;

2. defensywnego:

• pozycjonowanie nowej marki produktu do podobnej do innej własnej, która osiągnęła sukces;

3. w niszy rynkowej:

• pozycjonowanie marki niepodobnej do innych w rezultacie stwierdzenia zapotrzebowania na produkt o określonych cechach;

4. antycypacyjnego:

• pozycjonowanie z myślą o zmianie potrzeb rynku docelowego;

5. adaptacyjnego:

• pozycjonowanie związane ze zmianą potrzeb danego rynku.

Strategie produkt - rynek

(wg kryterium nowości produktu i rynku)

w ujęciu H. I. Ansoffa

(jednego z pionierów zarządzania strategicznego

w latach 50-tych XX w.)

Kierunek zmian strategii produktowo-rynkowych

cechujący się brakiem ekspansji

rynek	dotychczasowy	produkt
				dotychczasowy	zmodyfikowany	nowy
		nowe segmenty
		nowy rynek

Kierunek zmian strategii produktowo-rynkowych

wykorzystujący potencjał rynku

rynek	dotychczasowy	produkt
				dotychczasowy	zmodyfikowany	nowy
		nowe segmenty
		nowy rynek

Kierunek zmian strategii produktowo-rynkowych

wykorzystujący potencjał produktu i rynku

rynek	dotychczasowy	produkt
				dotychczasowy	zmodyfikowany	nowy
		nowe segmenty
		nowy rynek

Strategie produkt - rynek

(wg kryterium nowości produktu i rynku)

w poszerzonym ujęciu

		produkt
				dotychczas oferowany	zmodyfikowany	nowy
rynek	dotychczas obsługiwany	penetracja rynku	modyfikacje produktu	innowacje produktowe
		nowe segmenty	poszerzanie rynku	poszerzanie rynku oparte na modyfikacjach produktu	poszerzanie rynku oparte na innowacjach produktowych
		nowy rynek geograficzny	ekspansja geograficzna	ekspansja oparta na modyfikacjach produktu	ekspansja oparta na innowacjach produktowych

Strategie produkt - rynek

(wg kryterium jednorodności produktu i rynku)

Typy strategii nowych produktów

Strategie konsolidacji

Strategie asortymentu

1. Strategia asortymentu szerokiego i głębokiego.

2. Strategia asortymentu szerokiego i płytkiego.

3. Strategia asortymentu wąskiego i głębokiego.

4. Strategia asortymentu wąskiego i płytkiego.

Głębokość asortymentu: oferowanie wielu odmian danego produktu.

Szerokość asortymentu: oferowanie wielu różnych produktów.

Zalety i wady strategii asortymentu

Zalety	Wady
Asortyment szeroki i głęboki
pojemny rynek; intensywny nurt nabywców; lojalność i zadowolenie nabywców; wygoda zakupu; pełny wybór.	kapitałochłonność; brak sprecyzowanego image'u; niski obrót poszczególnymi artykułami.
Asortyment szeroki i płytki
pojemny rynek; intensywny nurt nabywców; mniej kosztowny wariant niż asortyment szeroki i zarazem głęboki; wygoda zakupu; zadowolenie większości nabywców.	ograniczona rozmaitość; rozczarowanie części klientów; słabo zarysowany image; umiarkowana lojalność klientów. niski obrót poszczególnymi artykułami.
Asortyment wąski i głęboki
image specjalisty; pełny wybór; lojalność i zadowolenie nabywców; mniej kosztowny wariant niż asortyment szeroki i zarazem głęboki; kompletność usług.	ograniczona rozmaitość; ograniczony rynek; ograniczony nurt nabywców.
Asortyment wąski i płytki
niska kapitałochłonność; przejrzystość; jednorodne kryterium wyboru; wysoki obrót poszczególnymi artykułami.	ograniczona rozmaitość; ograniczony nurt nabywców; ograniczony rynek; ograniczona lojalność klientów.

Strategie marki

1. Marki indywidualnej.

2. Marki rodzinnej.

3. Marek łączonych.

4. Rozszerzania marki.

Ad. 1. Gdy produkty przedsiębiorstwa różnią się cechami użytkowymi, jakością i ceną.

Ad. 2. Gdy firma chce wykreować swój ogólny wizerunek na rynku.

Ad. 3. Gdy firma promuje ogólny swój wizerunek przy jednoczesnym różnicowaniu produktów.

Ad. 4. Gdy do danej marki firma dodaje podobne bądź odmienne produkty.

Zidentyfikowanie

strategicznej

roli nowego

produktu

3. Analiza

ekonomiczna

i marketingowa

(business analysis)

2. Ocena

i selekcja

pomysłów

1. Generowanie

pomysłów

Testowanie

koncepcji

4. Opracowanie

prototypu

produktu

5. Testowanie

rynku

6. Komercja-

lizacja

---